Viva il gioco, ma non quello "di azzardo". Sembra essere questo il verdetto consegnato dalla Global RepTrak 100, il ranking annuale delle 100 aziende più apprezzate al mondo, gestito dal Reputation Institute, società leader mondiale nei servizi di misurazione e consulenza sulla reputazione. Stando a quanto riportato nella Italy RepTrak 2017, una fotografia delle 150 aziende che godono della più alta reputazione presso la popolazione italiana promossa insieme a Ferpi - Federazione relazioni pubbliche italiana, il brand leader risulta essere quello di Walt Disney, seguito da Ferrero, Ferrari e Lego Group.
Poi c'è Amazon, in forte ascesa. Ma ad ottenere il maggiore successo è forse proprio Lego, che ottiene il “Best for Corporate Social Responsibility”: premio destinato all’azienda che più di ogni altra si è fatta fa apprezzare dai consumatori il suo impatto sociale rispetto alla responsabilità verso l’ambiente e la società, la trasparenza e l’ambiente di lavoro.
Al decimo posto del ranking italiano troviamo poi Nintendo: per un altro segno evidente che il gaming gode di una buona reputazione, mentre per il gioco con vincita in denaro lo scenario è decisamente diverso. Con le aziende del gioco pubblico che vengono rilevate, oltre ad essere appena tre (Sisal, Lottomatica e Snai), si posizionano nella parte più bassa della classifica, in sostanziale pari merito. Rendendo evidente come il problema non sia affatto "aziendale" quanto piuttosto di settore.
IL TREND GENERALE - Nel 2017 la reputazione delle aziende in Italia è cresciuta (+1,2 punti) rispetto all’indice dello scorso anno portando il valore medio al punteggio di 70,8 punti/100.
Tale valore – in crescita per il terzo anno consecutivo - dimostra come le aziende abbiano saputo ristabilire rapporti di fiducia con gli italiani ed entrare – per la prima volta – nella fascia reputazionale considerata “forte” con un punteggio che va da 70 a 79 punti/100.
“In un’epoca di grandi trasformazioni sociali gli Italiani reputano più importante 'chi sei' rispetto a ciò che vendi", dichiara Stefano Cini, Managing Director di Reputation Institute. Il 6 percento della reputazione deriva dal giudizio dell’azienda che sta dietro il prodotto, solo il 34 percento dal giudizio del prodotto/servizio venduto/erogato. In particolare cresce l’importanza dei tre elementi di Corporate Social Responsability: Governance – trasparenza ed eticità del modello di business -, Citizenship – impegno sociale – Workplace – qualità dell’ambiente di lavoro”.
ITALIANI ESTEROFILI - Gli italiani si confermano “esterofili”: al contrario di quello che accade nei principali Paesi europei – dove vengono premiate le aziende nazionali come Michelin in Francia, Philips in Olanda, Lego in Danimarca, Bosch in Germania, Swatch in Svizzera, Dyson in UK e Asturiana in Spagna -
in Italia le aziende straniere godono di una reputazione più forte (72,8 punti) di quelle italiane (68,6) di cui solo quattro si piazzano tra le prime 20: Ferrero (84,7), Ferrari (84,2), Lavazza (81,6) e Giorgio Armani (80,5).
PRIMO IL RETAIL ONLINE - Nella classifica per settori primeggia il Retail online (80,9), anche nella percezione dei Millennials, segno inequivocabile di un cambiamento delle tendenze sulle modalità di acquisto nell’era della digitalizzazione del commercio e della disintermediazione. A farne le spese è il Retail tradizionale (68,9) - composto dalle catene di supermercati, elettronica e oggettistica – che segnala un distacco di 12 punti.
I settori Luxury (75,3) e Automotive confermano la reputazione forte, nonostante la crisi di immagine del settore auto a causa del “dieselgate”, forti del legame aspirazionale che unisce i consumatori italiani e le aziende di questi comparti.
IL LARGO CONSUMO - Tutto il settore dei produttori di beni di largo consumo si posiziona nella fascia tra i 70 e i 79 punti nonostante recenti crisi mediatiche come quelle legate all’olio di palma, al latte contaminato o all’alcolismo giovanile). Il segmento con reputazione più alta è quello del Beverage (75,1 – terzo in classifica). Seguono la Cura Persona (74,8) e il Food (73,8).
Nella parte bassa della classifica per settori, si conferma la debolezza del settore Energy&Utilities (Eni, Enel, Sorgenia, Tamoil, Q8, Edison e Total Erg) e del mondo Telco (Tim, Vodafone, Fastweb e Wind) a dimostrazione di un difficile rapporto tra gli italiani e le aziende di servizi.
LE BANCHE - Un discorso a parte merita il settore bancario che – al netto del minimo storico fatto segnare da Monte dei Paschi (28,8) – registra una reputazione molto debole, frutto degli scandali globali e nazionali che si susseguono da mesi, andando a incrinare il rapporto fiduciario e di trasparenza con i consumatori.
Difficile anche per i principali player del settore (Intesa Sanpaolo, Unicredit Group, Ubi Banca, Banco Popolare-BPM, Mediolanum Mediobanca) riuscire a emergere in uno scenario come questo.
IL RANKING ITALIANO - The Walt Disney Company (85,4) forte di una storia solida e di un’immagine impeccabile e rassicurante, domina la classifica 2017 che però registra l’incremento di Amazon (82,1) colosso della new economy oramai entrata dell’immaginario collettivo. Proprio la forza di penetrazione nelle abitudini quotidiane dei giovani, porta l’azienda fondata da Jeff Bezos a vincere il “Best for Millennials”, novità introdotta quest’anno da Reputation Institute per premiare quelle aziende che godono della miglior reputazione tra gli italiani di 18-34 anni.
A Ferrero, seconda quest’anno per reputazione in Italia, è stato consegnato il premio come azienda italiana più reputata al mondo, un riconoscimento certificato dalla Global RepTrak 100 del marzo scorso dove l’azienda di Alba è risultata essere l’ambasciatrice della reputazione dell’Italia a livello globale.
“Avere una reputazione eccellente influenza le scelte degli italiani che si sentono maggiormente propensi a comprare i prodotti di una determinata azienda. La reputazione è ormai un asset fondamentale nelle strategie di business delle imprese, indipendentemente dal settore in cui operano; anche l’impatto concreto della reputazione sulle performance economico-finanziarie è finalmente riconosciuto dal top management delle aziende che investe nella sua costruzione e nella sua protezione in caso di potenziali crisi”.
Ecco la top ten dei brand in Italia:
1.The Walt Disney Company (85,4)
2.Ferrero (84,7)
3.Ferrari (84,2)
4.Lego Group (83,7)
5.Amazon (82,1)
6.Lavazza (81,6)
7.Levi Strauss & Co (81,3)
8.Sony (80,7)
9.Bmw Group (80,6)
10.Nintendo (80,6)