Lo stato dell'arte delle reti fisiche post emergenza pandemica: quali sono le prime evidenze in seguito alle recenti riaperture, i trend attesi, l'assetto delle reti fisiche a medio termine, gli aspetti regolatori? Tanti i temi di strettissima attualità trattati nel panel di Sbc Digital Italia dal titolo “New trend in gaming retail”. Finalizzato a delineare la sostenibilità del punto vendita in periodo Covid e a valle dell’emergenza: l'esigenza di ridisegnare il punto vendita (layout; distanze; accessi limitati; personale; ecc.) che è tra gli eventi della prima delle due giornate organizzate da Sbc e Gioco News.
Ma dunque, come sollecitato ai relatori dal relatore Christian Tirabassi, senior partner di Ficom Leisure, come gli operatori del gioco retail hanno vissuto l'ultimo periodo, fortemente caratterizzato dalla pandemia?
Il primo a prendere la parola è Diego Mendez, Ceo/Cto di Nazionale Elettronica: “Durante il lockdown e fino alla riapertura abbiamo assistito a una forte accelerazione del gioco online e alla convergenza dei punti vendita in punti online. Ciò dimostra che si può convertire una rete commerciale in punti online e che questo trend si mantiene”.
Ad ampio raggio l'analisi di Paolo Personeni, managing director di Mts Sportradar: “Siamo partiti, all'inizio della pandemia, con una situazione a zero, per poi assistere a una ripresa graduale sull'online, concentrata soprattutto sui più grossi operatori online, più visibili. Questo trend si è confermato e protratto sino al 2021, quando ci sono state le timide riaperture nel retail. Al momento come fatturati siamo intorno al 20 percento sotto su tutti i mercati, con riprese buone in America Latina e Africa, mentre abbiamo visto una più ampia distribuzione dei volumi del gioco online. Ora bisognerà vedere il futuro”.
Elisabetta Gregni, legal & regulatory affairs manager di Novomatic Italia, si concentra invece sulla situazione italiana e sulle difficoltà dovute non solo alla pandemia: “Molte sale, anche dopo la fine del lockdown, sono rimaste chiuse a causa delle disposizioni di alcune Regioni che hanno effetti espulsibi. Una su tutte l'Emilia Romagna, mentre il Piemonte e il Lazio hanno modificato le loro norme consentendo così la sopravvivenza di parte del settore. Il quadro normativo è stato molto complesso e articolato su molti livelli: nazionali, regionali e locali, con distanziometri e limitazioni orarie che sono andati a colpire anche le attività esistenti. Ora speriamo nel riordino”.
Domenico Mazzola, commercial director di Altenar, racconta l'esperienza vissuta dagli operatori omnichannel: “Si è visto come uno degli sforzi più grandi compiuti sia stato, specie per i concessionari che operano nel settore terrestre, la conversione nell'acquisizione dei punti vendita ricarica. A marzo 2020 abbiamo avuto livelli zero, ma man mano si è ricominciato a giocare e abbiamo anche visto una ripresa dell'attività delle scommesse. Ora, con la riapertura a livello internazionale delle sale, abbiamo visto un ritorno delle persone nelle location fisiche. Ci sono picchi coincidenti con le nuove ondate e ora ci aspettiamo di capire cosa succederà da settembre/ottobre, quando avremo dati maggiori per capire l'efficacia dei vaccini, per vedere se il trend sarà confermato e ci sarà un ritorno al fisico, oppure se ci sarà un suo leggero calo a favore dell'online”.
Operatore puramente online e presente in Italia da dieci anni, iSoftbet, come racconta la sua Cco Federica Faggiano, ha riscontrato “una crescita un po' lenta del gioco online a marzo 2020, per poi toccare il piccolo ad aprile 2020 e avere un andamento crescente fino ad aprile 2021. Si tratta di un dato interessante in quanto noi siamo disponibili soltanto online e non c'è stata dunque l'esperienza del passaggio dal retail all'online, ma questo stesso fenomeno è stato osservato non solo in Italia, ma anche in altri paesi regolamentati, come quelli baltici, il Portogallo e la Svizzera. Ora, nonostante la riapertura del retail, il trend si mantiene bene. Ci aspettavamo un decremento più istanteaneo, invece è più lento dell'atteso, e anche nonostante l'arrivo della stagione estiva”.
Il rafforzamento dell'online, osserva da parte sua l'amministratore delegato di Microgame, Marco Castaldo “era un cambiamento in atto già prima della pandemia, ovvero un aumento della penetrazione del gioco a distanza rispetto al totale. Su questo punto, l'Italia era ad un terzo delle media di mercati comparabili. Microgame ha un punto di osservazione privilegiato, con un network clienti di oltre 50 concessionari online e di una quindicina di concessionari delle scommesse retail, i principali dei quali operano anche online. Uno degli effetti della pandemia è stato di aumentare notevolmente i conti di gioco attivi, risultato evidente dell'apertura di contratti da parte di giocatori dei negozi dopo il primo lockdown".
"Lo scenario ci porta a delle considerazioni secondo me molto positive. Ad esempio, per molti è superata la doppia barriera rappresentata dall'anonimato e dell'utilizzo degli strumenti informatici. Ambedue sono fattori positivi trasversali, che hanno anche un valore sociale e ci portano a riflettere su quanto siano reali queste barriere". Altro dato interessante, rivela Castaldo, è lo sviluppo del canale mobile: "Sul nostro network, la percentuale dei ticket scommesse giocati sul mobile è cresciuta dal 35 percento pre-pandemia, oltre il 50 percento adesso e i dati sono in continua crescita. Sul casinò eravamo già oltre il 55 percento, adesso navighiamo oltre il 65 percento. Stiamo parlando di giocatori in larga parte provenienti da affiliazione a terra. È la prova che il modello dei Punti Vendita ricariche (Pvr) è già evoluto, e anche questa evoluzione sta accelerando. Il vecchio modello illegale del punto di raccolta 'mascherato' da pvr diventerà un ricordo del passato ed è condannato dall'evoluzione del mercato prima ancora che dalla legge". La riapertura dell'attività ha portato ad un dato di raccolta scommesse per punto di vendita a luglio "allineato a quello di due anni fa", prosegue Castaldo, mentre la raccolta online continua a viaggiare sopra ai livelli del 2019. "È troppo presto per trarre delle conclusioni, bisogna aspettare l'avvio del campionato, ma i segnali iniziali potrebbero confermare un cauto ritorno al punto vendita assieme a un effetto duraturo sul gioco online. Questo confermerebbe l’accelerazione del trend verso il gioco a distanza. Detto questo, vedo incertezza e disagio da parte degli operatori: ci si interroga sulla vulnerabilità del modello retail, a fronte dei cambiamenti strutturali e dei rischi ormai evidenti, senza parlare delle incognite a livello regolamentare".
L'attenzione dei relatori si concentra dunque sul futuro, sulle evoluzioni e sulle dinamiche attese. Secondo Mendez “il prodotto sarà una parte importante e stiamo lavorando per avere prodotti multichannel, dopo aver già condotto degli esperimenti in proposito, così da dare un'esperienza continua al giocatore. Ma da solo il prodotto non basterà e bisogna tenere conto che siamo popoli latini, che hanno bisogno di socializzare. Il business online è arrivato sul serio e ha bisogno di prodotti che traghettino i due mondi e aiutino i giocatori a sentirsi più tranquilli”.
Personeni sottolinea l'attuale “cambio di passo”, anche a fronte del fatto che “è caduta la diffidenza contro la possibilità di essere tracciati”. Individua dunque i fronti su cui lavorare: “L'offerta, che deve essere personalizzata anche nel retail, l'acquisizione dei clienti online. Si deve ridefinire il modello di business, dando ai giocatori la possibilità di accedere all'intera offerta. Ora siamo tornati alla situazione precedente, ed è certo che il retail non è finito”.
Da parte sua, Gregni evidenzia come le location di Novomatic Italia siano “curate, elegati e riconoscibili come luoghi di gioco sicuro e legale”. Grande attenzioone anche alla “massima automatizzazione delle operazioni di cambio monete, così da evitare manomissioni, frodi e altri illeciti legati all'uso del contante”. E l'obiettivo è di una “offerta a 360 grandi e di alto livello qualitativo, attraverso per esempio la figura dell'operatore di sala che deve avere capacità manageriali e relazionali, ed essere un baluardo di sicurezza, trasparenza e legalità. Per noi sono importanti gli investimenti sulla formazione, anche sul contrasto al Gap”. Gregni assicura inoltre che Novomatic Italia “è fertamente convinta della sostenibilità del retail” e “pronta a collaborare con l'Agenzia delle dogane e dei monopoli, il Mef e le autorità regionali per garantire il contrasto al gioco patologico e all'illegalità, oltre a garantire la tutela dei posti di lavoro, delle concessioni e degli investimenti”.
Secondo Mazzola, “normativa e prodotto sono gli aspetti che delineeranno il futuro aspetti che delineeranno il futuro. Ci troviamo all'alba di un possibile scovolgimento del servizio concessorio italiano, con l'imminente riordino”. E sul fronte prodotto, “se da un lato ci dovrà essere uno sforzo nel creare sinergie tra gestione fisica e online, per esempio su come online ci siano procedure automatiche di controllo sul Gap, è venuto il momento di dare al concessionario italiano la possibilità di usare strumenti già utilizzati dagli operatori illegali, come il cash out, così da permettere loro di espandere il proprio porfolio di prodotti e funzionalità e poter dunque competere con i grandi player internazionali ma anche con chi opera illegalmente sul mercato. Molto dipenderà da quanto faranno i Monopoli anche nell'azione di riordino del settore”.
Prendendo spunto dai dati della raccolta 2021 paragonati a quelli del 2019, Faggiano osserva: “I giocatori che amano il retail sono tornati ma probabilmente non hanno abbandonato l'online. C'è un ponte che i giocatori stanno scegliendo e che offre sicurezza e accessibilità, mentre le remore nei confronti della tracciabilità sono state superate dai vantaggi che il gioco online offre. Da parte nostra ci stiamo equipaggiando, il tipo di esperienza che offriamo sul mobile è il nostro scopo principale e studiamo come poterla ottimizzare”. Per esempio “lanciando un gioco ispirato a un classico terrestre come la golden gallina, utile ad avvicinare i giocatori del retail a noi, che manchiamo di questo tipo di esperienza. Il retail non muore, il gioco online cresce e il giocatore online utilizzerà anche in canale retail”.
Castaldo ritiene che "c'è il trend di crescita del gioco online, destinato a proseguire. Ma ci sono anche l'incertezza regolamentare e la prospettiva che il prossimo bando annienti un pezzo del settore. Il numero di operatori fortemente ridotto sposterà ampie fette del mercato, a partire da quel terzo del mercato che opera con modello pvr, verso il gioco illegale. Oltre metà del nostro business proviene da quel segmento, quindi siamo preoccupati, ma dati gli effetti negativi per la sicurezza e per il gettito erariale la nostra preoccupazione dovrebbe essere condivisa da tutto il settore e in primis dalle autorità.
Ma forse la domanda chiave è: qual è il futuro del punto vendita? Perché il giocatore deve continuare a frequentare i punti fisici? Superate le motivazioni legate all’anonimato e alla scarsa conoscenza e fiducia nei mezzi tecnologici, occorre ricercare nuovi stimoli e occasioni per inventare i format del futuro. Ad esempio, mi chiedo se avrà la stessa centralità il negozio dedicato, e che aspetto avrà. Occorrerà sicuramente ampliare l’esperienza per motivare il giocatore a continuare a frequentarlo. A titolo di provocazione, direi che il mercato si polarizzerà tra, a un estremo, delle location ibride ad alta intensità di interazione, orientate all'intrattenimento e all'estensione dell'esperienza del giocatore, e all’altro, dei mini-negozi o chioschi/corner totalmente automatizzati, con al mezzo la rete generalista.
In parallelo al format del negozio, l'altro aspetto ormai imprescindibile è la multicanalità; ne ho parlato ossessivamente in questi anni, ma è finalmente arrivato il momento di mettere in pratica tutti i propositi relativi alla convergenza dei canali. Tra betting shop e online l’integrazione è già avviata: il salto è avvenuto con il lockdown e c'è da aspettarsi un ulteriore sviluppo post-pandemia. Ora molti concessionari terrestri hanno una percentuale importante di clienti con conti di gioco online, è dunque il momento di spingere verso una integrazione dell'esperienza tra i canali. Dunque, bisogna rendere coerente il vissuto del prodotto tra negozio e sito web/mobile, integrare l'esperienza da remoto con il negozio tramite strumenti precisi (e qui l'uso del mobile è chiave), ripensare l'approccio al cliente attraverso promozioni cross-channel, allineare l’organizzazione commerciale interna e esterna. Una bella sfida ma nel settore scommesse sta partendo. La convergenza tra le macchine a terra e il casinò online è un tema più complesso, mi sembra il prossimo traguardo.
Ma questi sono ragionamenti prospettici, di mercato, al netto degli effetti della regolamentazione. L'auspicio è che il riassetto legislativo possa essere coerente con i trend del mercato e con l'evoluzione dei consumi. Altrimenti il settore non sarà mai in equilibrio sostenibile”.