Il cricket è il primo sport a fare i conti con il divieto di pubblicità del gioco d'azzardo, in Regno Unito. La serie Ashes di cricket tra Inghilterra e Australia è ufficialmente il primo evento sportivo britannico ad essere soggetto alle nuove restrizioni. Il primo in un decennio a comparire sugli schermi televisivi senza che vengano presentate pubblicità di giochi, sia pure avendo applicato le nuove disposizioni in maniera volontaria.
L'industria del gioco britannica ha infatti deciso di adottare tale misura lo scorso anno, in una mossa che è arrivata in un momento di crescente critiche mosse nei confronti del settore.
In base all'accordo, nessuna pubblicità sul gioco d'azzardo verrà mostrata durante qualsiasi evento sportivo televisivo che si verifica prima delle 21, per un periodo di tempo che inizia cinque minuti prima di una partita e termina cinque minuti dopo. Tuttavia, l'iniziativa esclude le corse di cavalli e levrieri, che sono viste come intrinsecamente legate al gioco d'azzardo.
Il divieto è stato introdotto in coincidenza con l'inizio della stagione calcistica, ma le gare di cricket sono iniziate prima ed è quindi il primo grande evento sportivo ad essere soggetto al nuovo regime.
Introdotto 12 anni dopo l'entrata in vigore del Gambling Act del 2005, questo cambiamento ridurrà drasticamente il numero di pubblicità in televisione. L'atto originale del 2005 rappresentava anche la prima volta in cui casinò e bookmaker potevano iniziare a fare pubblicità in Tv.
Mentre la mossa dell'industria riesce in qualche modo ad alleviare le preoccupazioni sull'impatto che possono avere le pubblicità sul gioco d'azzardo, o almeno a questo vorrebbe servire, gli attivisti hanno sottolineato che non includendo le sponsorizzazioni delle maglia da calcio o la pubblicità sui campi da gioco, l'iniziativa è da ritenere insufficiente. Visto che, seppure in altro modo rispetto agli spot, le pubblicità di gioco appariranno comunque all'interno della partita stessa.
James Grimes dell'ente benefico Gioco d'azzardo con Lives Big Step Project, chiede alle società calcistiche di rivedere il loro rapporto con gli sponsor del gioco d'azzardo, ha dichiarato: “I club e gli sponsor del gioco d'azzardo dovrebbero rivolgersi molto di più tra cui pubblicità sul campo, sponsorizzazioni di magliette e messaggi di altro tipo. Sappiamo che gli appassionati di calcio fanno parte del gruppo a più alto rischio di sviluppare importanti problemi di gioco: per questo i club devono aiutarli. Non devi necessariamente scommettere per goderti una partita".
Numerosi studi accademici hanno indicato che la prevalenza di loghi di gioco d'azzardo sulle maglie e ritengono che il marchio appaia in primo piano sul materiale sportivo trasmesso in diretta.
Mentre è ufficiale che oltre la metà delle maglie dei club della Premier League, anche quest'anno, presenterà un marchio di gioco.