"Eppur si muove", diceva Galileo Galilei: e nemmeno così male, aggiungiamo noi. Dopo l'estate, con le attività indoor ridotte dalla voglia di aria aperte e, quest'anno, in parte, secondo me non preponderante, anche dall’introduzione del green pass, l'autunno fisiologicamente vede una ripresa, da gestire come anteprima per il periodo a cui andiamo incontro, storicamente interessante per l’industria dell’entertainment. È strategico infatti considerare non solo cosa avviene, ma in quale “ambiente”, cioè come avviene. Oggi il contesto si mischia con il contenuto, la forma e la sostanza diventano elementi inscindibili, complici in storie di successo o artefici di fallimenti inevitabili. L’offerta di gioco si standardizza, gambling o amusement che sia, tendendo a replicare formule quasi identiche, sia che si tratti dell’assortimento di titoli di schede Awp che di attrazioni da Fec. Quindi cosa fa la differenza tra bene e male?
Repetita juvant: il posto dove si vive l’esperienza di gioco, fa la differenza, tanto da assumere un valore percentuale significativo relativamente a due leve di marketing: frequenza e permanenza. Frequenza: il numero delle volte in cui il nostro cliente decide di godere della nostra offerta commerciale. Permanenza: è riferita al tempo in cui il cliente si ferma nella nostra gaming hall o nei nostri Fec. Specificatamente al nostro settore, una permanenza media, considerata la natura dell’offerta, è in genere media alta. Va invece di nuovo evidenziata l’importanza della qualità di questa permanenza, in quanto la piacevolezza del tempo trascorso nella location aumenta la predisposizione al consumo e, perché no, contribuisce a prolungare ulteriormente il tempo che i nostri clienti decidono di trascorrere in nostra compagnia. Un circolo virtuoso. La frequenza è un elemento importante per il nostro cassetto. Diminuire o aumentare la frequenza dei passaggi, può significare un’oscillazione dal 15 al 20 percento dei volumi di spesa del cliente, un dato che diventa ancor più significativo nelle situazioni in cui il numero dei clienti è elevato.
Torniamo a una considerazione che abbiamo già fatto su queste pagine e che resta argomento principale sul quale lavorare: qual è il posto in cui tendo ad andare più spesso? Il posto in cui mi piace andare. Sembra un’ovvietà, in realtà è una cosa di cui chi fa retail tende a dimenticarsi. In un libro di Paolo Cevoli, che tra il serio e il faceto parla di marketing, partendo dalle pensioni della riviera romagnola degli anni 50, l’autore cita una frase del padre, essenza di tante politiche di marketing moderne: “Ai clienti devi voler bene”. Chi di noi non si troverebbe bene in un posto dove ti vogliono bene? Il primo strumento per far capire al cliente che gli vogliamo bene è accoglierlo in un ambiente pulito e confortevole, che dia valore al suo denaro. Partiamo dall’occhio che, si sa, vuole la sua parte. La scenografia, l’arredamento, caratterizzano in maniera determinante la location, predisponendo già il cliente in uno stato d’animo positivo nei confronti dell’offerta.
Aumentiamo l’experience e saremo ricordati bene e più a lungo. Quindi perché andare da qualche altra parte? Se per l’amusement tutto questo è quasi fisiologico, facciamo due considerazioni per il gambling. L’offerta di gioco si è standardizzata e nelle sale troviamo più o meno gli stessi titoli e le stesse macchine. Oltre all’accoglienza, due elementi distintivi diventano layout e la tipologia delle macchine da gioco. Sul primo tema va ricordato che oggi ci sono i protocolli Covid da rispettare. Volendo tradurre in un vantaggio una penalizzazione, questi protocolli ci hanno insegnato a non ammucchiare le macchine, il che alla fine non è dispiaciuto troppo ai nostri clienti. Poi: una customer journey che inviti il cliente a percorrere la sala, goderne la profondità, permette di far lavorare meglio tutte le postazioni di gioco con incrementi sulla raccolta stimati tra l’8 ed il 10 percento. Un mobile “Slant Top”, inoltre, realizza mediamente un 30 percento in più di “bettato” rispetto a un “Up Ride”, a parità di menù di gioco; se parliamo poi di “Vip Chairs”, le performance rispetto alle macchine tradizionali superano il 130 percento.
Fare delle scelte di questo tipo, sacrificando magari una postazione di gioco a beneficio del comfort e dell’experience del cliente, può voler dire alzare in generale il risultati della sala con significative percentuali sui volumi giocati. Per quanto riguarda le Awp, fermo restando quanto sopra, lavorare sui titoli, quindi con l’assortimento delle schede, in un mix di valutazione fatto dalle preferenze espresse dai giocatori di sala (basta guardare i cassetti) e le classifiche che forniscono i concessionari, crea i presupposti per un’elevata fidelizzazione ed ottime performance della sala. Sempre parlando di numeri, con un concessionario e produttore di macchine da gioco, abbiamo fatto una considerazione sul fatto che le circa 200 sale dedicate che non hanno riaperto dopo l’ultimo lockdown, fossero sale con bassissima attenzione al cliente e alla fidelizzazione, così come le sale che pur avendo riaperto non riescono a recuperare accettabili volumi di gioco. Il tempo e gli investimenti dedicati a rendere migliore il Fec e la Gambling Hall, a selezionare l’offerta di gioco, a dotare la sala di tecnologia che supporti e faciliti le attività dei clienti, sono ben spesi ed esprimono un vantaggio competitivo che genera un ritorno tangibile per l’imprenditore, il quale notoriamente non rappresenta una onlus.