“Sicuramente siamo in una nuova normalità ma ben diversa dalla situazione pre Covid-19. Nella seconda metà del 2021 la riapertura di sale da gioco, sale bingo, agenzie di scommessa, sebbene nell’ambito dei limiti di accesso (obbligo del green pass anche per i dipendenti) e di affluenza dei locali di vendita (distanze all’interno dei punti vendita), ha prodotto risultati in termini di ricavi ben lontani dai livelli del 2019. Le cause della contrazione del retail non sono da ricondursi solo ai citati limiti dell’offerta, ma anche alla domanda”.
A tracciare questo bilancio è Mauro De Fabritiis, founder di MdfPartners, moderatore del panel di Gioco News ““Nuovo marketing nella nuova normalità del gioco” in calendario oggi, mercoledì 17 novembre, all'interno della Sigma week in corso a Malta, e in particolare nell'ambito dell'Affiliate Grand Slam (Ags), nella sezione “Gaming affiliates”.
“Molti consumatori retail sono migrati all’online durante i lockdown e quelli che sono tornati negli esercizi fisici in molti casi hanno ridotto la frequenza o il tempo medio di permanenza all’interno dei punti vendita, sicuramente condizionati dalla precedente esperienza durante la pandemia. A livello di ricavi (Ggr si prevede che il settore del gioco registri una riduzione a fine anno di oltre il 30 percento rispetto al 2019, come risultante del calo del retail (soprattutto a seguito dei lockdown) ed un incremento dell’online di circa il 100 percento. Molto probabilmente dovremo attendere la fine del 2022 o il 2023 affinché il settore del gioco raggiunga i livelli di Ggr complessivo del 2019. Quello che cambierà sarà l’incidenza dell’online che peserà sul totale circa il doppio rispetto ai livelli del 2019, segnale tangibile dell’accelerazione di un cambiamento del modello di consumo dal quale non si tornerà indietro”, prosegue De Fabritiis, che quindi risponde ad una serie di domande.
Cosa ha lasciato in eredità al settore del gioco, nel bene e nel male, la pandemia?
“La pandemia ha avuto un impatto significativo sul settore del gioco, in particolare sul retail, penalizzato in modo diretto dalla chiusura degli esercizi commerciali a seguito dei ripetuti lockdown, ma anche sull’online impattato, per un periodo circoscritto, dall’assenza di eventi sportivi. La pandemia ha messo a dura prova non solo gli operatori retail specializzati ma anche i big multi-channel che non sono riusciti a compensare il calo del retail con l’incremento del comparto online. Il cambiamento dei comportamenti di consumo imposto dalla pandemia, che ha spostato, probabilmente in modo definitivo, una parte dei giocatori, dal fisico all’online, impone per le aziende che vogliono mantenersi sostenibili un ripensamento del modello di business attraverso un approccio digital e multicanale”.
In questi quasi due anni di pandemia, è cambiata la percezione del settore da parte sia della politica che dell'opinione pubblica?
“La pandemia ha colpito duramente il settore paralizzandone l’attività per tempi troppo lunghi e dando indirettamente spazio alla potenziale proliferazione di attività illegali. Se a questo sommiamo il clima di incertezza regolatoria che caratterizza il settore, ritengo che sia quanto mai urgente un piano di intervento unitario che dia regole chiare e certezza ad un settore economico che merita di essere tutelato al pari di tanti altri, visto anche l’indotto occupazionale che genera. La politica sembra essere sensibile al tema. Bisognerà fare un percorso in cui il gioco possa essere considerato, all’interno dei meccanismi di tutela e protezione del consumatore, un’attività normale, recuperando in tal modo l’aspetto reputazionale di fronte all’opinione pubblica”.
La pandemia è la seconda “variabile”, in Italia, assieme al decreto Dignità, che ha influenzato profondamente il settore del gioco. In questo contesto, come si è potuto e dovuto adeguare il marketing del settore?
“Il decreto Balduzzi ha fortemente limitato le forme di advertising precedentemente ammesse in Italia sia sul gioco fisico sia online. Tra le forme di marketing oggi ammesse e utilizzate, in particolare sull’online, si identificano le campagne di Csr (senza logo dell’operatore), le campagne informative, i bonus (tipicamente welcome), l’affiliation attraverso il collegamento a pagine di comparazione di quote e i blog di tipo informativo”.
L'Italia ha fatto “scuola” in Europa e molti Paesi hanno limitato fortemente la pubblicità e le sponsorizzazioni del gioco, pur non giungendo a un divieto totale. Quali sono gli scenari in termini di marketing?
“Diversi Paesi europei che hanno regolato il gioco, in parte spinti dall’esempio italiano, hanno sviluppato, sotto il cappello del gioco sicuro e responsabile, un sistema di misure che include in alcuni casi il divieto parziale o totale della pubblicità sul gioco. Si tratta di un trend che sta coinvolgendo diversi Paesi tra cui Spagna, Uk, Danimarca, Finlandia, Lituania, Francia, Germania, Portogallo. Data la tendenza in atto a livello europeo e mondiale le attività di marketing nel settore del gioco non potranno prescindere dagli aspetti di responsible gaming, anzi ne dovranno far parte. In tal senso l’analisi del comportamento del consumatore, anche attraverso strumenti di artificial intelligence, diventa imprescindibile per il rispetto dei Kpi (indicatori chiave di prestazione Ndr) imposti dai regolatori. All’interno delle limitazioni previste, la tecnologia diventa per gli operatori un asset imprescindibile per sviluppare azioni di marketing efficaci e responsabili.
Sarebbe auspicabile l’identificazione a livello europeo di principi comuni tra Paesi che possano essere oggetto di cooperazione tra i loro regolatori, anche con il coinvolgimento degli operatori, in materia di gioco responsabile”.