Italia al top per le limitazioni poste all'advertising del gioco. Questo il non ambito podio che le spetta, come mostrato da Mauro De Fabritiis, founder di Mdf Partners, nelle slide con le quali ha introdotto, in qualità di moderatore, il panel sulle “Nuove forme del marketing nella nuova normalità del gioco” organizzato nell'ambito di Sbc Digital Italia – Il futuro del gioco in Italia, l'evento promosso da Sbc e Gioco News.
A illustrare gli scenari per il marketing alla luce del decreto Dignità e delle linee guida in materia dell'Autorità garante per le comunicazioni è l'avvocato Stefano Sbordoni, partner di Sbordoni&Partnes, secondo il quale “non ci sono effetti nell'area giuridica ma ce ne sono di straordinari, in un senso o nell'altro, per il mercato. Negli ultimi cinque anni c'è stata un'accelerazione incredibilmente veloce sul fronte digitale e questo ha portato a nuove forme di marketing. Di stabile e duraturo nel tempo non c'è nulla e il mondo del web reagisce a velocità superiore a quello della norma, un fenomeno ancora più estremo per quanto riguarda il gioco”. Secondo Sbordoni “la stessa Agcom è in enorme difficoltà nell'applicare le linee guida, una sfida impossibile perché l'accelerazione digitale è incredibile. Il combinato disposto tra Dignità e nuove forme di marketing è la nuova non normalità del gaming, dove non c'è nulla di normale”. Ma “questo non è negativo. Siamo tuttavia usciti dalle tradizionali campagne branding e quei due milioni di euro che di solito si spendevano per le attività di marketing oggi si spendono in mille rivoli e con effetti legali”.
L'avvocato sottolinea come “la nuova attenzione dei concessionari di gioco a distanza è di avere diverse accortezze sui termini legali che vanno soppesati e sugli investimenti della società, che si sono allargati a nuovi canali, per esempio al for fun, cercando una verticalizzazione sul for real che però non sia impattante”.
Graham Wood, country manager per l'Italia di Bet365, sottolinea: “Noi abbiamo risparmiato un bel po' di soldi, decine di milioni l'anno che prima spendevamo in marketing, a beneficio dell'economia italiana, sul canale televisivo e nei led agli stadi. Ora stiamo galleggiando sulla scia di quanto abbiamo fatto finora. Per il momento non c'è stato un impatto enorme sul nostro business e abbiamo ancora i nostri clienti, ma abbiamo dovuto cambiare moltissimo le altre forme di marketing che in passato svolgevamo parallelamente, come le affiliazioni, e abbiamo ridotto la gamma di siti dove possiamo mettere i banner”.
Secondo Wood “in questo momento il sistema che è stato creato dal Dignità sembra perfetto per i furbi e per gli illegali. Per esempio, si creano dei siti di news finte, ma questa è la furbizia che dobbiamo avere per vivere con una legislazione come il decreto Dignità. Si sente anche la mancanza di Crm (Customer Relationship Management) e spesso online si vedono solo siti illegali: questa sembra la situazione ideale per spingere lo scommettitore verso di essi. Ancora, ci sono delle banche che bloccano i pagamenti degli scommettitori verso siti statali, ma li consentono verso operatori illegali. Noi abbiamo dovuto modificare le nostre campagne di marketing ma le abbiamo anche dovuto ridurre e questo fa sì che alla fine rischieremo di perdere i nostri clienti verso i siti illegali che hanno modo di promuoversi e di offrire prodotti migliori dei nostri, che sono soggetti a restrizioni”.
Secondo Gianfranco Allocca, senior director, global commercial & business development di Igt PlayDigital, “ormai l'advertising ban è un fatto consolidato che vediamo presente a livello internazionale, anche se in Italia stiamo uno step avanti, e ci dobbiamo convivere. Questo ha cambiato l'acquisizione dei clienti, con i brand più importanti che hanno avuto un impatto più limitato, mentre l'affiliazione è oggi permessa in ottica di comparazione. Tra i settori su cui abbiamo lavorato c'è la sinergia con il canale fisico, che è una leva per ampliare la base clienti, e l'offerta di soluzioni multicanale”.
Danilo Di Tota, amministratore delegato di DT9 Media, titolare del brand DT9 Affiliations che è leader nel campo delle affiliazioni di gaming in Italia e attivo anche all'estero, ricorda che la sua società ha numeri “importanti in Italia”, contando “800 affiliati” ed è diventata un'opportunità per i bookmaker: “Siamo infatti diventati un aggregatore di siti Seo e di social network e siamo riusciti ad aggregare tutti quelli che cercavano di collaborare con i bookmaker. Questo ci ha portati a essere rigidi sulla questione compliance, sulla quale possiamo dire, prima di tutto, che la conoscenza della nostra base utenti noi ce l'abbiamo già a monte, eseguendo una verifica di identità preliminare all'instaurazione di ogni rapporto, e avviando la collaborazione solo con società strutturate, oltre ad eseguire una verifica continua delle fonti di traffico. Essendo noi degli aggregatori abbiamo il dovere di identificare e valutare la qualità del traffico. Ma la cosa principale è appunto il monitoraggio continuo e il costante aggiornamento dei sistemi, per garantire sempre massima sicurezza”.
Di Tota sottolinea l'attuale segmentazione del traffico degli affiliati e ma anche l'importanza di “capire gli obiettivi dei bookmaker, molti dei quali non hanno la capacità di gestire una grossa base clienti e si stanno posizionando sul mercato online”.
Anche Wood punta l'attenzione sul ruolo “molto importante” dell'affiliato, ma anche sul tema del controllo: “Se un affiliato dovesse effettuare qualche operazione che è considerata cotro la legge siamo noi concessionari a doverne rispondere”.
Da parte sua, Allocca rafforza il concetto che “nel marketing il canale delle affiliazioni ha un ruolo importante, ma è altresì vero che molto dipende dalle strategie del singolo operatore. Il mercato italiano è estremamente competitivo e possiamo notare, osservando i diversi siti di affiliazioni-comparazioni, come ci siano delle diverse prassi tra i diversi operatori. Alcuni vogliono accrescere la propria base clienti e quota di mercato, mentre altri sono più consolidati e spingono sulle affiliazioni ma con una forte tensione sulla profittabilità. Resta il fatto che l'affiliazione, assieme al retail, è il vero canale del marketing e chi ha una rete a terra ha un vantaggio rispetto agli operatori online, che si affidano invece all'affiliazione”.
Sbordoni si sofferma sul concetto di compliance: “Trovandoci in una situazione di non normalità, parlare di essa è molto difficile. Sul web si trovano soluzioni e via di fuga che in realtà sono la nuova normalità. Il Dignità, combinato con le specificità delle linee guida Agcom, ha creato un diritto parallelo. Non si può parlare di non compliance, ma di compliance alternativa, questa è la direzione che deve prendere il sistema così com'è stato settato dalle norme”.
Parlando di quanto si può fare in termini di marketing, Wood evidenzia che “in altri paesi europei saremmo all'85, 90 percento, qui in Italia al 5. Il Dignità non ha solo limitato l'attività indirizzata ad attirare nuovi clienti, ma anche la riattivazione di quelli scaduti e la fidelizzazione. Adattarsi alle norme di un paese è sempre una sfida e per quanto riguarda l'Italia è ancora più ampia, ma certo chi ha una rete fisica ha un grande vantaggio e mantiene la visibilità nel lungo termine. Penso al nuovo bando per l'online, non credo che ci sarà la fila di operatori nuovi che vogliono entrare in Italia”.
Tra le nuove frontiere del marketing, Allocca individua “soluzioni tecnologiche adeguate che offrano contenuti ed esperienze multicanali, ma penso anche alla possibilità di utilizzare la voce o il riconoscimento facciale, delle innovazioni che hanno già cambiato le abitudini di consumo in altri settori. E sicuramente il gioco responsabile è uno dei pilastri. Una comunicazione non aggressiva e soft è allineata con il tema del gioco responsabile”.
In conclusione del panel, su sollecitazione di De Fabritiis, una carrellata di “desiderata”, restando tuttavia nell'ambito del possibile. Ed ecco la lista stilata dai relatori: Di Tota ritiene che “la cosa più importante sia la collaborazione tra gruppi di affiliatori che intercettano network nascenti. Bookmaker e affiliati devono creare una sinergia”.
Per Wood “è importante che Adm e Mef ci diano la possibilità di fare concorrenza al settore illegale. Visto che non abbiamo il marketing, ci sia dia la possibilità di offrire il prodotto migliore agli scommettitori italiani e di fare innovazione”. Sbordoni auspica una nuova frontiera: “Combinare le idee con la tecnologia e combattere l'illegalità, un virus che si adatta all'organismo che lo ospita”. Allocca, infine, chiede che “si spinga sempre di più sulla multicanalità anche alla luce del post Covid”.