Ogni primavera è il momento di fare il punto sui dati del gioco online, nuova frontiera dello sviluppo del mercato dell'intrattenimento pubblico. È il momento della presentazione del lavoro meticoloso e analitico dell'Osservatorio sul gioco online del Politecnico di Milano. Un'indagine sui dati e le tendenze di un settore ad altissima innovazione ed evoluzione tecnologica e che guarda avanti verso il futuro di tutto il gaming e gambling.
E, come ogni anno, cerchiamo di anticipare quantomeno le tendenze del segmento di mercato in questione, che sta diventando sempre più importante nonostante lo scenario nebuloso del gioco pubblico.
Impossibile, infatti, nella trattazione dell'argomento, non prendere in considerazione le variabili piombate dallo scorso luglio sul settore. Dal decreto Dignità che ha imposto il divieto di pubblicità dei prodotti di gioco con vincita in denaro, ai plurimi aumenti della tassazione prima delle slot e poi anche del gaming online, il piano di business di qualsiasi azienda in qualsiasi settore ha subito un terremoto pazzesco e uno sconvolgimento delle variabili di azione troppo grande per passare inosservato. Non a caso molte aziende hanno iniziato a correre ai ripari e gli investitori esteri, all'improvviso, hanno cominciato a vedere il mercato italiano molto meno attrattivo.
Il gioco online ha tutto da rimetterci con il ban dell'advertising, è ovvio.
Impossibile, senza pubblicità, acquisire nuovi players sul mercato e anche mantenere gli esistenti a differenza del retail dove la presenza fisica garantisce ancora una visibilità dei brand (linee guida del decreto permettendo in attesa, mentre andiamo in stampa, di quelle dell'Agcom). Gli aumenti arrivano anche sull'online dove, però, il payout regge ancora in confronto al crollo di quello delle slot machine sul territorio: si riscontra un gap di quasi 30 punti percentuali.
Abbiamo cercato di capire dal Politecnico di Milano dove sta andando il mercato in questo scenario drammatico. Ma il bilancio del 2018 va spezzato comunque in due visto che i cambiamenti sono arrivati con l'insediamento del Governo gialloverde ma, soprattutto, con il Dl Dignità a luglio scorso. E da luglio 2019 ci sarà un altro mutamento, anzi, il vero cambiamento, visto che andranno a scadenza anche i contratti in essere. Lo abbiamo chiesto a Samuele Fraternali, senior advisor dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm e direttore dell’Osservatorio gioco online del Politecnico, appunto.
Spoiler sui dati vietati e aspettiamo pazientemente, ma le tendenze del mercato, quali sono? “Sulle tendenze possiamo ragionare rispetto al 2017, nell'anno passato i dati, anche se proprio in questi giorni stiamo tirando le somme della ricerca, ci raccontano un mercato in crescita in termini di spesa.
Ovviamente abbiamo registrato un rallentamento significativo della crescita che siamo costretti a collegare al Dl Dignità e al divieto della pubblicità sui canali promozionali classici e in qualsiasi forma e contenuto”.
E poi c'è stato l'inasprimento della tassazione anche per il gambling via web: “In questo senso siamo portati meno a collegare l'aumento della percentuale di prelievo destinata all'erario al calo del secondo semestre. Non sappiamo ancora come reagirà il mercato su questo e se ci sarà una riduzione dei margini o si preferirà ridurre il payout. Uno scenario possibile è che, avendo tagliato i costi degli investimenti in marketing, comunicazione e pubblicità, qualche azienda potrebbe decidere di fare leva su queste cifre e lasciare intatto il payout e cercando di assottigliare il meno possibile il margine”.
Difficile in effetti dipingere uno scenario anche perché, come dicevamo, siamo in attesa delle linee guida per l'applicazione del Dl Dignità da parte del Garante sulla comunicazione: “Stiamo aspettando anche Agcom, certo, anche se la sensazione diffusa è che ci sia una leggera riapertura sulla possibilità di comunicare e stare sul mercato. C'è però da capire come e con che livello di concessione Agcom consentirà agli operatori di promuoversi in qualche modo.
La proroga sulle sponsorizzazioni sugli stadi, ad esempio, da gennaio 2019 a luglio 2019, è un segnale chiaro. Secondo il nostro punto di vista la comunicazione va controllata ma anche gestita per tutelare il consumatore. È assolutamente vero che se non possiamo utilizzare la comunicazione in questo settore è davvero difficile distinguere il confine tra legale e illegale”.
In questo scenario “giocano” male anche i player esteri: “La strategia delle società che vengono da altri mercati va studiata e compresa – prosegue Samuele Fraternali – innanzitutto il mercato italiano, dai dati che stiamo studiando, è ancora attrattivo per qualche ragione che vado a spiegare. Innanzitutto e, nonostante tutto, l'industria continua a mostrare crescita e per questo è ancora nei piani di investimento di tante aziende estere. In più l'offerta dei giochi è ormai arrivata davvero ad alti livelli, è completissima e anche per questo il mercato rimane assai attrattivo. Inoltre esiste una percentuale molto elevata di penetrazione sul mondo fisico, nel 2017 era al 7 percento ad esempio, ma ha grossi potenziali di crescita. Senza dimenticare la digitalizzazione dei giocatori che va avanti e sulla quale, specie per il mobile gaming, c'è ancora da fare anche in Italia”.
Eppure qualche operatore straniero che continuerà ad investire nel mercato italiano, anche in questa fase piuttosto nebulosa. Come mai secondo lei? “Può esserci qualche società estera che proverà a scommettere su qualche cambiamento macropolitico e di scenario – spiega il direttore dell'Osservatorio del gioco online – Si investe con spesa limitata e si entra con un low profile con una vision incentrata sul cambio delle regole e pronta a cambiare quando le condizioni saranno migliorate. Si tratta di una vera e propria scommessa da questo punto di vista, anche perché è davvero complesso pensare ad un cambiamento repentino dello scenario in cui ci siamo ritrovati. Un’azione popolare di questo tipo sarà difficile cambi nel breve periodo anche con l'insediamento di un nuovo governo”.
Parlavamo della caratteristica del mercato italiano e cioè la penetrazione nel retail del mercato da remoto, può essere una via d'uscita in termini di acquisizioni, se pensiamo ai Punti vendita e ricarica, ad esempio? “L'elemento della multicanalità è sempre più importante per gli operatori, sia per la raccolta di gioco che per l'acquisto di ticket, token, ricariche e puntate. Entrare nel mondo fisico può essere una soluzione che può aiutare la retention, per mantenere l'utenza cioè e anche per fare acquisizioni.
Il mondo dell'eCommerce – di cui il direttore è esperto – punta molto sul connubio fisico-online. Pensiamo alle consegne dei beni acquistati sul web, alla gestione dei resi e anche alle esperienze dal vivo per conoscere meglio i brand e i prodotti. Va da sé che, in questo scenario, un player online dovrà trovare le strategie legali e che generano valore”, conclude dall'Osservatorio gioco online, Samuele Fraternali.