Il settore del gioco, soprattutto online, sta attraversando un processo di cambiamento che porterà nei prossimi anni a un sostanziale mutamento della propria connotazione.
Questo processo di regolazione del settore avviato negli anni 2000 può essere diviso a mio giudizio in tre fasi importanti che hanno preparato l'industria a questa trasformazione.
La fase "dei pionieri", in cui Regno Unito, Malta e Italia hanno avviato i primi modelli di mercato regolamentato.
La fase "regulatory wave" europea in cui, a partire dal 2010 Francia, Spagna e Danimarca hanno definito modelli di seconda generazione per certi versi simili tra loro, seppure con alcune differenze nelle modalità di controllo e nei requisiti tecnici degli operatori. Tali modelli sono stati mutuati negli anni a seguire dai principali Paesi europei, talvolta con adattamenti rispetto al framework normativo ed al contesto socio-economico e culturale specifico.
Il risultato è che ad oggi la quasi totalità dell’Europa ha regolato il gioco trainando, a partire dal 2015, alcuni Paesi dell’America Latina come Colombia e Perù, e alcuni Stati Usa. Germania, Olanda, Brasile, Argentina ed altri Paesi dell’America Latina e degli Stati Uniti si apprestano a regolamentare il gioco online.
Durante la seconda fase si è sviluppata una tendenza, parallela e tutt'ora in corso per alcuni Paesi, di rivisitazione e adattamento dei modelli regolatori precedentemente definiti alla luce delle evoluzioni del contesto, dei trend di consumo e dell’innovazione tecnologica che hanno fatto emergere come i modelli iniziali fossero obsoleti, troppo rigidi e spesso inadeguati. È il caso ad esempio dei regolamenti dei giochi, spesso troppo dettagliati per consentire la naturale innovazione di prodotto, delle regole tecniche, superate da nuove esigenze di compliance, della rigida dicotomia fisico-online che confligge con le tendenze verso la multicanalità.
Siamo quindi entrati in una terza fase di "ri-regolazione del settore" in cui, alle esigenze di - mi si passi il termine - svecchiamento normativo e riadattamento o riconfigurazione di precedenti modelli (spinte soprattutto dagli operatori), si è aggiunta una recente tendenza da parte di alcuni governi ad elevare il livello di attenzione verso il settore del gioco, prevedendo misure volte a contenere l’esposizione dei consumatori alle comunicazioni commerciali.
L’Italia, che a partire da luglio 2019 ha proibito totalmente le principali forme di
pubblicità sul gioco, è stata il primo esempio di un atteggiamento di innalzamento dell’attenzione verso misure di supposta protezione del giocatore.
Analogamente la Spagna, dopo aver proibito le comunicazioni commerciali durante il
periodo di lockdown, si appresta a pubblicare entro fine 2020 un Real Decreto sulle
restrizioni pubblicitarie che limiterà sensibilmente le attività commerciali degli operatori sul mercato. Il Belgio ha definito nel corso degli ultimi anni diverse limitazioni sulla pubblicità in Tv e sta studiando misure addizionali che annuncerà a breve. Il Regno Unito ha intenzione di rafforzare le restrizioni pubblicitarie introducendo il divieto di sponsorship sulle maglie delle squadre sportive. La Svezia sta valutando l’introduzione di misure per limitare l’advertising. L’Olanda, nella nuova regolazione sul gioco in corso di approvazione include già alcune limitazioni che il Governo intende rafforzare.
Siamo di fronte ad una situazione già concreta in alcuni Paesi e che porterà nei prossimi anni ad un cambio generalizzato del perimetro regolatorio anche nelle aree non ancora regolamentate.
Le misure in atto non si limiteranno all’advertising ed alle comunicazioni commerciali ma riguarderanno anche aspetti legati alla tracciabilità delle transazioni ed all’identificazione dei giocatori sia sull’online sia sul fisico, in linea con le politiche antiriciclaggio e di contrasto al finanziamento del terrorismo già in atto in gran parte dei Paesi.
La riflessione strategica per gli operatori sarà come muoversi nel nuovo contesto
garantendo sostenibilità e profittabilità del business.
Lo scenario in atto creerà prevedibilmente due impatti significativi: l’incremento dei costi di compliance regolatoria da un lato, e la necessità, spinta dalle limitazioni sulla pubblicità del gioco, di incontrare modalità innovative di acquisizione e fidelizzazione dei clienti, dall’altro.
Per rimanere competitivi in questo mutato contesto ciascun operatore dovrà disegnare strategie e posizionamenti adeguati e prevedere una presenza multi-territoriale che consenta di sfruttare le economie di scala necessarie per garantire la sostenibilità, in particolare per il settore online.
La tecnologia riveste un ruolo critico in questo processo e sarà necessario individuare
soluzioni scalabili e adattabili ai diversi contesti normativi lavorando sia sugli aspetti di compliance sia sulle funzionalità che consentono di ottimizzare e rendere efficaci gli investimenti di marketing.
La capacità di creare rapporti di cooperazione con il regolatore diventerà un elemento essenziale per assicurare che la normativa risponda alle esigenze del mercato e tuteli sia il giocatore che l'operatore garantendo così l'equilibrio dell'ecosistema.
L’innovazione sarà un ingrediente irrinunciabile su cui si giocherà la sfida tra gli operatori.
Il gioco sicuro e responsabile dovrà trasformarsi in una leva di marketing su cui costruire la customer loyalty.
I brand vincenti saranno quelli in grado di far compiere questo passaggio culturale al
giocatore.
Mauro De Fabritiis - Founder Mdf Partners - mauro@mdfpartners.com
Mdf Partners è una società di consulenza strategica fondata da un gruppo di consulenti con più di quindici anni di esperienza nel settore del gioco. Il team di Mdf Partners ha supportato diverse autorità regolatorie del gioco come Adm (Italia), Arjel (Francia), Dgoj (Spagna) e Coljuegos (Colombia) per la definizione e l’implementazione di modelli regolatori. Mdf Partners ha inoltre una grande esperienza con gli operatori di gioco, offrendo servizi sulla strategia, posizionamento, startup, sviluppo del business e M&A nei mercati regolati del gioco. Mdf Partners opera nei principali Paesi europei e nel mercato del Latino America.