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D'Angeli: 'Marketing responsabile per innovare il gioco online'

L'esperta di gaming Laura D'Angeli delinea le direttrici di sviluppo del gioco online alla luce dei cambiamenti imposti o accelerati dalla pandemia.


Oltre un anno tra lockdown, regioni colorate, coprifuoco. Oltre un anno, non consecutivo ma quasi, di chiusura del gioco terrestre in Italia. La pandemia ha profondamente cambiato gli equilibri tra gioco terrestre e online, spostando l'asticella a favore del secondo. Ma qual è la situazione attuale e questo “equilibrio” sarà destinato a cambiare ancora? Lo chiediamo a Laura D'Angeli, esperta di gioco e founder di Management Advisors for Business.


Come definirebbe la situazione attuale e si tratta di un equilibrio destinato a modificarsi ancora?
“Per comprendere bene cosa sia successo al settore del gioco nel corso dell’ultimo anno è necessario allargare l’orizzonte dell’analisi al complesso fenomeno dell’evoluzione digitale che trasversalmente e con diversa intensità stava (anche ante pandemia) e sta interessando tutte le industries. La pandemia ha accelerato il naturale processo di evoluzione digitale degli stili di vita degli italiani. Per la prima volta, molte persone si sono rese conto che la tecnologia può essere uno strumento per soddisfare esigenze quotidiane (i.e. fare la spesa di beni alimentari) e che in alcuni casi può semplificare anche la vita. La tecnologia ha modificato profondamente i comportamenti di acquisto degli utenti agendo positivamente sulla frequenza della spesa ed attirando nuovi utenti. Ad esempio, nel 2020 l’e-commerce di prodotti è cresciuto di circa 30 percento rispetto al 2019. Per il gioco online si riscontra lo stesso fenomeno di crescita connesso da un lato ad un aumento della frequenza di gioco degli utenti e dall’altro l’acquisizione di nuovi utenti interessati a giochi che magari erano abituati a fare a casa con gli amici, come il poker.
Un altro fattore che ha spinto l’ulteriore crescita del gioco online è rappresentato dalla maggiore azione sinergica della rete fisica con il gioco online che si è manifestata a seguito della chiusura forzata e molto prolungata dei punti vendita di gioco.
Per il futuro considerando il mutato contesto di riferimento, i consumatori italiani, sempre più abituati ad esperienze digitali di acquisto, richiederanno alle aziende un’esperienza sempre più multicanale e di adeguare i loro servizi nei punti vendita fisici, sfruttando le opportunità digitali. In Italia, una completa convergenza dell’esperienza di gioco verso modelli multicanale potrà accadere solo con una modifica della normativa e regolazione di riferimento”.

Per i concessionari sia terrestri che online, l'indubbio spostamento dei giocatori verso l'online ha “pareggiato” i conti oppure il gioco resta un settore in forte difficoltà?
“Nel 2020, il settore del gioco pubblico complessivamente evidenzia perdite di fatturato così elevate che difficilmente, si può pensare possano essere compensate dal gioco online, che rappresentava nel 2019 circa il 10 percento del totale. Inoltre, anche nell’ipotesi più rosea nella quale i ricavi relativi al gioco online fossero in grado di compensare parte dei minori ricavi derivanti dal gioco fisico, il risultato sarebbe sempre in perdita. Alle aziende di gioco, anche a fronte di maggiori ricavi dell’online rimarrebbero i costi fissi per la gestione della rete fisica che sono maturati nel corso dell’anno e che si andrebbero ad aggiungere ai costi sostenuti per ottenere maggiori volumi nel gioco online. Quindi il risultato netto è sempre in perdita ed il settore, per questo motivo è in seria difficoltà”.

L'aumento del gioco online ha aumentato o modificato l'esigenza di garantire un ambiente sicuro e legale nel mondo virtuale? Cosa possono e devono fare gli operatori, e cosa invece il regolatore?
“Il gioco con vincita in denaro in Italia, si presenta come un settore molto controverso nel dibattito pubblico e con problemi reputazionali ancora non risolti. La tutela dei soggetti vulnerabili rimane il perno fondamentale dello sviluppo del settore, tema fortemente collegato alla sostenibilità sociale del settore e agli obiettivi di tutela dei minori e di prevenzione del disturbo da gioco d’azzardo (Dga).
Un periodo di forte discontinuità come quello attuale può favorire l’individuazione e l’ulteriore approfondimento di direttrici di sviluppo del settore basate sul marketing responsabile.
Il marketing responsabile ha come obiettivo primario il perseguimento del benessere del cliente e può realizzarsi attraverso l’uso dei diversi tradizionali strumenti del marketing mix (prezzo, comunicazione, luogo, prodotto) e delle più moderne tecniche di nudging. Il premio Nobel Richard Thale (padre dell’economia comportamentale e del nudging) sostiene, ad esempio, che la 'spinta gentile' può essere utilizzata con successo per orientare il comportamento dei consumatori evitando i riflessi negativi tipici dei modelli coercitivi.
L’applicazione del marketing responsabile al gioco pubblico può migliorare la reputazione del settore e fornire un approccio metodologico a supporto dell’individuazione degli strumenti più idonei a contrastare il disturbo da gioco d’azzardo e il gioco minorile.
Se è vero che il marketing tradizionale, ad esempio, attraverso la pubblicità e specifiche call to action riesce a far aumentare gli acquisti di un prodotto bisogna chiedersi perché non utilizzare tale importante veicolo di comunicazione verso il consumatore per informarli e orientare il loro comportamento di acquisto verso modalità responsabili e legali di gioco.
La comunicazione responsabile può diventare un elemento chiave per la prevenzione del Dga e del gioco minorile in quanto può agire come leva d’azione per orientare i comportamenti dei giocatori informandoli sui rischi del gioco e sulla differenza tra offerta legale e illegale”.

In questo ultimo anno c'è stata una accelerazione dell'innovazione del settore dell'online e mobile gaming? Sotto quali versanti?
I principali trend di sviluppo sono riscontrabili nell’introduzione di innovazioni di prodotto che, ad esempio, per le scommesse hanno riguardato l’ampliamento del palinsesto degli eventi sportivi relativi agli eSports. In Italia essi rappresentano ancora una quota di nicchia delle scommesse ma, all’estero tale segmento sta riscuotendo un ampio successo connesso soprattutto al grande interesse delle nuove generazioni verso le competizioni di videogiochi. Gli eSports possono essere visti sia come uno strumento di ricavi da betting ma, anche come uno strumento di engagement degli utenti. Quest’ultimo aspetto è favorito dalla ampia produzione di contenuti pubblicati sui social e collegati agli eventi di eSports. Nei prossimi mesi, è prevedibile un ulteriore crescita di questo settore in Italia, in considerazione, del possibile riconoscimento da parte del Coni degli 'sport virtuali' come disciplina sportiva. Molto probabilmente, il riconoscimento riguarderà solo i giochi effettuati con simulatori come ad esempio la Formula 1.
Un ulteriore cambiamento è riscontrabile nell’uso sempre più diffuso del gaming e della gamification come strumento di engagement in tutti i giochi”.

Quali sono le sfide che il gioco online deve affrontare nel prossimo futuro?
“Il nostro mondo è destinato a cambiare ulteriormente con l’introduzione del 5G. Ritengo, che i prossimi anni saranno segnati da un profondo cambiamento del rapporto dell’uomo con la tecnologia. Se qualche anno fa ci sembrava impensabile lo sviluppo della Tv in streaming (anche perché la tecnologia non lo consentiva) o la diffusione della robotica o domotica con il passare del tempo queste tecnologie sono diventate parte integrante della nostra quotidianità.
In questo momento le aziende dovrebbero puntare su due fattori prioritari per garantirsi una crescita duratura nel tempo: sulla sostenibilità e quindi sul marketing responsabile e dall’altro sull’innovazione effettuando specifici investimenti in R&S con l’intento di sfruttare le nuove tecnologie come il 5G”.

Una domanda ricorrente: il gioco mobile è destinato a soppiantare quello tramite Pc?
“Non credo che possa esserci un effetto sostituzione totale tra gioco con il Pc e gioco con smartphone. Sono esperienze di gioco diverse che rispondono ad esigenze di consumo differenti destinate a coesistere ancora per molto tempo”.

 

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