Chi ha a che fare con il settore delle scommesse sportive sa che questo business è fortemente influenzato dalla stagionalità e, in qualche modo, risulta dipendente dai periodi di svolgimento dei principali eventi sportivi. Calcio su tutti, ovviamente. Per questa ragione i molteplici periodi di inattività dei massimi campionati lasciano i bookmaker quasi a bocca asciutta, o comunque con minori ricavi nei periodi di 'bassa stagione' di ogni sport. Esistono però dei metodi e delle strategie che gli operatori di scommesse sportive possono seguire per coinvolgere in maniera attiva i propri giocatori, anche durante i periodi di stanca.
E' evidente che il fatto di poter contare su uno scommettitore che gioca per tutto l'anno, non solo genera ulteriori entrate, ma migliora anche la fedeltà nei confronti del brand, aumentando quindi la probabilità che questi giocatori torneranno a visitare il sito di quel determinato bookmaker per puntare sul proprio sport preferito anche il prossimo anno.
Moshe Demri, Director of Professional Service di Optimove, la
società specializzata in servizi di marketing online con un know how specifico nel mondo del betting, propone nel blog della società un approccio 'step-by-step' per identificare le principali opportunità per invogliare i giocatori 'stagionali' a scommettere su altri sport nei periodi durante i quali sarebbero, in genere, inattivi.
FASE 1: SCOPRIRE LE PREFERENZE DI OGNI PLAYER - Il primo passo per coinvolgere i giocatori durante il loro periodo di inattività (definito, in gergo, “off-season”) è quello di identificare le loro preferenze rispetto ai vari sport. Ciò è possibile farlo calcolando la percentuale di raccolta complessiva di ogni giocatore in ciascuna delle diverse categorie di sport, ed eseguendo una “cluster analysis” su questi dati (in informatica, una tecnica di analisi multivariata attraverso la quale è possibile raggruppare le unità statistiche, in modo da minimizzare la “lontananza logica” interna a ciascun gruppo e di massimizzare quella tra i gruppi) per classificare in gruppi distinti la nostra base di clienti. La seguente tabella illustra un esempio del risultato di questo processo per un operatore di scommesse sportive:
FASE 2: ESPLORARE LE CORRELAZIONI TRA I VARI SPORT - Per capire a quali eventi sportivi possano fare appello i giocatori al di fuori dei loro eventi abituali, usiamo un'analisi “market basket”, ovvero, un modello statistico che misura la probabilità che gli scommettitori di sport specifici potranno scommettere su altri. Un'analisi di questo tipo permette di scoprire, per esempio, se i giocatori che scommettono sistematicamente sul calcio hanno un'alta probabilità o meno di scommettere anche sul tennis, mentre la probabilità che puntino sul rugby è piuttosto bassa. Questo aiuta il reparto marketing a capire come incoraggiare i giocatori a impegnarsi di più durante le stagioni di punta.
Calcolando 'l'ascensore' tra ogni coppia di sport, ecco un esempio di cosa si può scoprire:
Ovvero, viene calcolato il potenziale effettivo incorporato in ciascuna combinazione con la cosiddetta “formula dell'ascensore”, che viene descritta nel seguito.
IL CALCOLO DELL'ASCENSORE SUGLI SPORT - I calcoli “dell'ascensore” riportati nella prossima tabella mostrano che ci sono categorie specifiche di sport con una probabilità statistica più alta di rivolgersi a giocatori di altre categorie. Ad esempio, gli appassionati di calcio sono 7,2 volte più probabilmente inclini a scommettere sulle partite di tennis, rispetto a qualsiasi altro giocatore selezionato in modo casuale nel database di clienti che in precedenza hanno scommesso sulla piattaforma. Questi stessi tifosi sono anche 5,5 volte più probabilmente inclini a scommettere sulle partite di cricket di qualsiasi altro giocatore casuale. Questo permette ai bookmaker di indirizzare in maniera più efficace la creazione di campagne di marketing verso i propri clienti invogliando gli scommettitori di calcio a provare le scommesse su altre categorie di sport con la più alta probabilità statistica di ottenere un risultato.
Naturalmente, gli operatori che offrono prodotti diversificati aggiuntivi oltre alle scommesse sportive (per esempio: poker, giochi di casinò o bingo online) come la maggior parte dei bookmaker in Italia, dovrebbero calcolare “l'ascensore” tra ogni tipo di scommettitore sportivo e gli altri giochi che offrono, per scoprire nuove e ulteriori opportunità in termini di cross-selling.
FASE 3: INVIO CAMPAGNE E MISURAZIONE RISULTATI - Armati di questa intuizione estremamente preziosa, i bookmaker saranno ora in grado di creare campagne di marketing pertinenti volte a invogliare i giocatori che hanno una preferenza per determinate tipologie di scommesse su alcuni sport ad espandere i propri orizzonti di betting in altri sport supplementari.
Per garantire che stiamo misurando correttamente il successo di queste campagne, è importante farle funzionare come esperimenti di marketing, confrontando i tassi di ingaggio dei gruppi di prova, le metriche di tracciamento, il tasso di abbandono, i tassi di risposta e il cosiddetto 'tempo di vita' di un giocatore.
APPROCCIO OLISTICO PER INGAGGIARE GIOCATORI – Una volta capite e interpretate le abitudini di scommessa dei giocatori e le correlazioni statistiche esistenti tra loro e le varie categorie di sport, gli operatori di scommesse sportive possono aumentare i ricavi e massimizzare la fidelizzazione dei clienti, incoraggiando i loro giocatori a impegnarsi al di fuori delle abituali stagioni di betting. Quando i giocatori sono più fedeli a un brand per tutto l'anno, sono più propensi a rimanere impegnati con quello stesso bookmaker durante le stagioni sportive primarie, e sono meno propensi a cambiare strada.
COSA SI CALCOLA L'ASCENSORE - La formula usata per calcolare la probabilità di correlazione tra due fattori è chiamata, come detto la “formula dell'ascensore”. Nel caso descritto in questo articolo, è stata usata per stimare il numero di volte che risulta più probabile che un giocatore selezionato a caso tra quelli che sappiamo scommettere su uno sport possa scommettere anche su un secondo sport, rispetto a qualsiasi altro giocatore a caso scelto dall'intero database. La formula è quindi la seguente:
dove:
- P1 = Numero di giocatori che scommettono su un primo sport
- P2 = Numero di giocatori che scommettono su un secondo sport
- C = Numero totale di giocatori attivi del bookmaker in esame (i giocatori di scommesse su tutti gli sport)
(Le immagini e tutti i diritti sono di proprietà di Optimove. La versione completa dell'articolo è pubblicata sul blog del gruppo, in lingua inglese)