La pandemia di Covid-19, e le restrizioni governative per il suo contenimento hanno cambiato il volto di molte attività, costrette a chiudere per mesi o a poter aprire solo dopo alcune - spesso consistenti - modifiche alla propria organizzazione interna, ma anche le abitudini di tutti noi.
Come è cambiato, e come cambierà il mondo della vendita al dettaglio alla luce di tutto questo?
Lo abbiamo chiesto a Luca Pellegrini, professore ordinario di Marketing nel corso di Laurea di primo livello in Comunicazione d'impresa e relazioni pubbliche e del corso di Retail & Channel Management nel corso di Laurea magistrale in Marketing, consumi e comunicazione della Libera università di lingue e comunicazione Iulm di Milano.
“Le ricerche condotte in questo periodo sono molte e molto diverse perché indagano i tanti effetti che la pandemia ha avuto sui vari comparti del retail. Un tratto comune è stata l’accelerazione della spinta verso l’e-commerce. Nell'alimentare, tutte le insegne si stanno organizzando, cercando di consolidare le iniziative costruite, spesso in gran fretta, nei mesi passati. Ma il processo è lento perché i costi dell’e-commerce sono molto alti in rapporto ai margini dei distributori. Nel lusso chi non aveva già in essere una offerta virtuale ha ormai capito quanto sia fondamentale averla e si sta adeguando. E in questo caso i margini per la domiciliazione ci sono. Negli altri comparti, e, in particolare, nel non alimentare semi-durevole e durevole, tutti si sono resi conto che non avere un’opzione e-commerce significa lasciare il mercato ad Amazon e a chi su Amazon è presente”.
Quali sono i trend che si stanno affermando e cosa dobbiamo aspettarci per i prossimi mesi, se non anni?
“Dell’e-commerce e della sua accelerazione si è già detto, ma non è il solo trend da considerare. Un secondo trend importante è costituito dalla tendenza a offrire delle alternative d'acquisto nell’ambito della prossimità. Qui l'alimentare è il comparto più avanti, con piccoli punti vendita di prossimità che stanno aprendo in tutte le grandi città. Ma c'è anche un’altra prossimità, quella rilevante per le aree metropolitane, dove prossimo non significa, come in città, di quartiere, ma soluzioni che non obbligano a lunghi spostamenti finalizzati solo alla spesa. Il che significa supermercati, e sempre più spesso anche discount, che si distribuiscono lungo gli assi stradali più trafficati, che permettono a chi si muove negli spostamenti casa-lavoro di fare una sosta per rifornirsi. Questa tendenza inciderà anche sul ruolo dei centri commerciali che finiranno per polarizzarsi: o grandi centri, come quello di Arese (Mi), dove si va a passare una mezza giornata a fare shopping e a servirsi delle altre funzioni che contengono (dall'intrattenimento ai servizi alla persona, allo sport), oppure centri più piccoli e più legati a singole comunità che svolgono una funzione di supporto in una logica di vicinato”.
Il Retail, customer experience e touchpoint del brand di cui è direttore scientifico mette al centro "le nuove sfide commerciali caratterizzate da modelli di business innovativi attraverso l’integrazione di canali fisici e digitali".
Un tema particolarmente caro al mondo del gioco pubblico, che alla luce della chiusura totale delle sale terrestri ha visto spostarsi molti consumatori sull'online e “spinto” gli operatori a diventare sempre più “omnichannel”, portando l'offerta fisica sui dispositivi mobili, e facendo di necessità virtù. Quali sono i modelli di business del futuro, secondo lei?
“In generale, credo si possa dire che, almeno in prospettiva, la soluzione di default per l'acquisto è quella virtuale: se l'unica cosa che cerco è un prodotto e nulla di più, se non ci sono ostacoli specifici scelgo l’e-commerce. Ma questo non significa che il fisico non abbia carte da giocare: se è in grado di offrire più della semplice vendita può riproporsi con successo.
Detto altrimenti, il fisico deve proporsi come luogo di incontro e di relazione, dove non è detto che l'acquisto sia la funzione principale. Il punto vendita diventa la 'casa' di un brand e il consumatore è invitato a fare visita. Come tutti gli ospiti verrà intrattenuto, con servizi che arricchiscono la sua esperienza, attraverso l’entertainment, ma anche con l'offerta di informazione rilevante e con la possibilità di incontrare altre persone simili a lui con le quali interagire. L’omnicanalità di cui si parla tanto è questa: comunicazione e vendita si integrano in tanti punti di contatto che definiscono l'esperienza che il cliente ha con una data marca/insegna.
Tutto questo non vale solo per la vendita di beni, ma anche di più per chi offre servizi, come quelli di gaming. Se non si offre nulla oltre al gioco che è disponibile in rete perché muoversi? Ma, esattamente come per chi vende beni, anche chi offre servizi di gaming può arricchire l'esperienza fisica con le modalità appena descritte. Il fisico ha molte carte da giocare e se anche la densità di negozi e luoghi di servizio sarà meno capillare che in passato, le strade per valorizzarli ci sono e sono ancora in gran parte da esplorare”.