Gli ultimi due anni hanno portato una vera e propria rivoluzione nel marketing del gioco.
Lo abbiamo scritto più volte, anche sulle pagine di questa testata, è questa considerazione è stata ribadita anche nel corso del webinar organizzato da European lotteries e da World lottery association, che hanno riunito 370 partecipanti per celebrare i 20 anni del loro iconico evento di marketing annuale.
Secondo quanto è emerso dall'incontro, le chiusure parziali o totali dei punti vendita al dettaglio e i blocchi nazionali hanno avuto tutti effetti differenzianti sui verticali dei giochi. Le lotterie hanno messo in atto misure di emergenza e hanno trovato soluzioni innovative per continuare a fornire servizi regolamentati ai loro giocatori.
Il canale online è stato ulteriormente sviluppato come alternativa sicura con una popolarità che continua a crescere nell'era post pandemia. Le strategie di marketing hanno continuato ad essere adattate per sostenere la società sia finanziariamente che non finanziariamente. Ovviamente rimangono opportunità e sfide, ma gli anni passati hanno dimostrato la versatilità, la flessibilità e l'efficienza delle lotterie nazionali.
Ray Bates, presidente onorario di El, ha delineato un cambiamento nelle tendenze di marketing durante il suo discorso di apertura. Da Amazon e Google alla fine degli anni '90 a Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube e più recentemente Instagram, Snapchat e TikTok, lo sviluppo delle piattaforme di social media ha avuto un ruolo nel cambiare la pubblicità e il branding, anche nel settore delle lotterie. La capacità di attenzione degli individui è molto inferiore e al giorno d'oggi la società e la cultura spesso dettano ciò che "importa" e accade nel marchio.
Poiché il "Cultural branding" descrive uno stile di vita culturalmente rilevante per il pubblico del marchio, è diventato più rilevante, soprattutto durante la recente crisi in cui la società fa affidamento sulla "cultura" per influenzare le decisioni.
Secondo Ray, ''in 20 anni, le lotterie hanno mostrato resilienza, innovazione e creatività, ma entro i limiti della regolamentazione, gioco responsabile per il bene della società. Nelle parole di Leonardo da Vinci, la lotteria è come l'Arte. L'arte vive di costrizioni e muore di libertà''.
GLI SCENARI POST PANDEMIA - Il webinar è stato arricchito da discussioni con Ceo di lotterie e fornitori, fra i quali si segnala per l'Italia la presenza di Francesco Parola di Igt Lottery. Confrontandosi sugli “insegnamenti” impartiti dalla pandemia, tutti gli amministratori delegati intervenuti hanno convenuto che le loro lotterie sono diventate più veloci nelle loro operazioni, più flessibili, efficienti e motivate. Anche la cultura aziendale è diventata più importante, ad esempio con i dipendenti che imparano a lavorare in modi diversi, i rivenditori che si adattano alla nuova situazione e le comunicazioni interne in evoluzione.
Per quanto riguarda la crescita del gioco online, questo non è stato visto come un cambiamento innaturale e si concorda sul fatto che altri giocatori reclutati per giocare online durante la pandemia rimarranno. Sebbene ci saranno giocatori (generalmente più anziani) che torneranno alle loro solite "abitudini", ad esempio tornando ai loro soliti schemi di vendita al dettaglio, il gioco online continuerà a crescere nell'era post-pandemia.
Ray Bates quindi sottolinea l'affermazione dell'omnichannel,visto che la digitalizzazione della vendita al dettaglio è una realtà e continuerà ad espandersi.
IL PANEL DEI FORNITORI – La parte dell'incontro dedicata strettamente ai fornitori ha messo sul piatto le azioni intraprese per garantire un'industria sostenibile che protegga l'ambiente e cresca in modo responsabile, come ricevere la certificazione Wla, aderire al Global compact delle Nazioni Unite, lavorare su programmi sociali con dipendenti e clienti in tutto il mondo e adottare misure per ridurre le emissioni di gas serra.
È stato convenuto che la collaborazione tra fornitori e lotterie per sostenere in modo coerente le operazioni responsabili del settore e il supporto di innumerevoli buone cause in tutto il mondo aiuterà le autorità di regolamentazione a differenziare le lotterie da altre operazioni di gioco, quando legiferano, e rafforzerà la lotta contro gli operatori di scommesse illegali presenti in molti giurisdizioni a livello globale.
Con la tendenza generale alla digitalizzazione e il passaggio dalla pubblicità televisiva alla messaggistica one-to-one, il panel ha evidenziato la necessità che le lotterie interagiscano in modo stretto ed efficace con i giocatori per offrire i prodotti desiderati e ottenere la loro fedeltà. Hanno rilevato la necessità di mantenere la pubblicità nei punti vendita per la vendita al dettaglio, che è ancora molto importante, data la crescita significativa delle vendite di biglietti istantanei in molti mercati. Hanno anche ricordato che potrebbero aiutare le lotterie a risolvere i problemi. Lo sviluppo di soluzioni innovative, come un'App per il pagamento senza contanti delle vincite, velocizzando i pagamenti e affrontando il problema che i rivenditori hanno meno contanti a portata di mano rispetto al passato.