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Casinò Mendrisio, Ventrici: 'Il gioco che guarda al futuro'

15 ottobre 2022 - 07:04

Emanuela Ventrici, direttrice del Casinò Admiral di Mendrisio, spiega com'è cambiato il panorama del settore in Svizzera, in attesa del completamento dell'iter che porterà all'assegnazione delle nuove concessioni.

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Non solo monti, banche, orologi e cioccolata. La vicina Svizzera ha sviluppato nel corso degli anni una sua industria legata al gioco e, raccolti i primi frutti ventennali, ha deciso di continuare a investire sul settore. Ma com'è cambiato il panorama del settore negli ultimi anni in terra elvetica e come cambierà nei prossimi anni? Lo chiediamo a Emanuela Ventrici, direttrice del Casinò Admiral di Mendrisio.

“In questi ultimi mesi stiamo destinando grande impegno e grandi sforzi per predisporre tutta la documentazione necessaria alla richiesta del rinnovo della concessione i cui termini di presentazione della domanda scadono alla fine di ottobre. Svolgendo quest’opera molto laboriosa e dettagliata, ci è capitato di imbatterci in fascicoli relativi agli anni in cui i primi Casinò svizzeri avevano richiesto e ottenuto la licenza: stiamo parlando del 2002. Eppure, riprendendo in mano i documenti di quell’epoca e ricordando come si lavorava all’interno delle case da gioco in quegli anni, sembra trascorso un secolo e non solo 20 anni. Credo che il mondo del gioco, soprattutto negli ultimi anni, si sia trasformato molto più rapidamente rispetto ad altri settori. Questo è anche il caso della Svizzera: abbiamo assistito a evoluzioni e involuzioni continue e repentine. È cambiato il tipo di gioco, il potere di spesa dei giocatori, si è ampliata la customer base, si sono diversificati i mezzi di comunicazione relativi al gaming, persino la tipologia dei dipendenti dei Casinò ha subito delle grandi mutazioni. Ve lo può garantire chi, come la sottoscritta, lavora all’interno dei Casinò svizzeri fin dalla loro apertura 20 anni fa e che lo fa con continuità dal 2009. Sono cambiati i rapporti di concorrenza tra le case da gioco nel Canton Ticino, ma non solo. Il peso degli storici Casinò italiani ha subito tantissime trasformazioni, non ultima la recente chiusura e la successiva riapertura di Campione. Ma oltre alle classiche case da gioco a noi vicine, tutto il mercato del live gaming ha dovuto fare i conti con un incredibile proliferare di nuovi player in quasi tutti gli stati europei, senza contare, per quanto riguarda le slot machines, le modifiche legislative italiane e svizzere che hanno portato a una grandissima dispersione delle quote di mercato. 

Credo che in questi 20 anni in Svizzera sia maturata una differente percezione filosofica e sociale del mondo del gioco. Quando sono state rilasciate le prime licenze nel 2002 i casinò, a livello sociale, erano visti come luoghi di perdizione e racchiudevano in sé un’accezione altamente negativa. Adesso invece l’opinione pubblica ha sviluppato una concezione totalmente diversa delle case da gioco sul territorio e questo è grande merito sia delle aziende che vi hanno operato sia della cura legislativa e dell’attenzione sociale da parte delle autorità. Alla vigilia dei rinnovi delle concessioni possiamo dire che in Casinò in Svizzera sono considerati da tutta la popolazione come semplici luoghi di divertimento, legali e controllati, che con i loro introiti contribuiscono al sostentamento delle comunità locali e nazionali e che generano flussi di denaro per la sicurezza sociale e nel caso delle concessioni B anche per i cantoni. Possiamo intuire alcune dinamiche, studiare determinate tendenze e provare ad anticipare i tempi, contando sulla nostra esperienza e sulla straordinaria solidità di un’azienda che negli ultimi anni ha scritto le pagine più importanti nell’industria del gioco a livello mondiale. Ma tracciare un quadro delineato e definito di come sarà il panorama del gioco, in Svizzera e non, credo sia impossibile per chiunque”. 

In particolare, il Ticino soffre della concorrenza esercitata dal territorio italiano?

“Come accennato sopra, in questi anni il rapporto delle case da gioco ticinesi con il mercato italiano è cambiato tantissimo. Pensate che 20 anni fa in Italia non esistevano le sale slot e negli storici Casinò tradizionali si poteva entrare solo in giacca e cravatta, incluso quello di Campione. Anche alle nostre latitudini la cultura del gioco si è americanizzata e il gaming è diventato un fenomeno di massa, esattamente come era a Las Vegas 20 anni fa. Quindi è vero che la concorrenza si è moltiplicata e che, per esempio, l’avvento delle sale slot in Italia ha sottratto una gran parte della clientela dai Casinò ticinesi, ma è anche vero che la customer base si è ampliata tantissimo e di questo le case da gioco del Cantone 'nostrano' ne hanno beneficiato. È inutile nascondere che la vicinanza con Lombardia, polmone economico d’Italia, sia il grande vantaggio delle case da gioco ticinesi. La straordinaria accessibilità dei nostri Casinò rispetto a una città come Milano è un plus che pochi territori in Europa possono vantare. Il nostro giocatore medio che vive a Milano può tranquillamente cenare a casa e venire a farci visita dopocena per poi rientrare al proprio domicilio, il tutto in pochissime ore, esattamente come se andasse a cenare sui Navigli o, nei giorni festivi, come se trascorresse una domenica sul lago.

Questa grande vicinanza e raggiungibilità rispetto alla metropoli più ricca del paese ci pone in una condizione di favore rispetto ai grandi Casinò italiani, che oltretutto negli ultimi anni, hanno dovuto affrontare parecchie vicissitudini. Consideriamo inoltre che, per esempio, il Casinò Admiral di Mendrisio è la casa da gioco geograficamente più vicina a un grande scalo aeroportuale internazionale come Malpensa. Ma non è finita: il Casinò di Mendrisio è l’unico del panorama italofono che sorge nel medesimo complesso edilizio di un importante centro commerciale, il Fox Town, che a sua volta svolge un decisivo ruolo nel catalizzare la clientela di massa. La nuova tendenza mondiale è quella di costruire le case da gioco all’interno delle grandi aree commerciali, alberghiere o comunque in zone strettamente limitrofe. Se ci pensate nessun Casinò italiano o ticinese vanta questa particolarità, l’unico è il nostro Admiral di Mendrisio e diciamo che, come testimoniano i numeri, questa condizione è particolarmente vantaggiosa. Per quanto ci riguarda dunque, per rispondere alla domanda, non parlerei di 'concorrenza Italiana', anzi noi siamo sicuramente la casa da gioco che più di ogni altra beneficia dell’affluenza della clientela del paese confinante e che si reca in Lombardia per qualsiasi ragione di turismo o di lavoro. Se poi, con concorrenza italiana vi riferite al Casinò di Campione, allora sapete già come la penso. Più volte, anche prima della riapertura, ho illustrato la mia convinzione sul fatto che la presenza attiva della casa da gioco campionese sul nostro territorio costituisse un booster importante per la nostra crescita”. 

Per dei casinò, come quelli di Mendrisio e di Locarno, che si rivolgono a una clientela anche italiana, com'è cambiato il business a seguito del divieto di pubblicità introdotto dal legislatore italiano nel 2018?

“Innanzitutto devo precisare che c’è sempre stata una grandissima differenza come bacino di clientela, nonché come tipologia di mercato tra il Casinò di Mendrisio e quello di Locarno. Sicuramente a Mendrisio l’impatto dei giocatori italiani è da sempre più determinante, per quanto riguarda Locarno invece, l’incidenza della clientela svizzera, anche svizzero-tedesca, legata a una spiccata stagionalità, costituisce un elemento-chiave nelle performance della casa da gioco. Inoltre, tengo a sottolineare il fatto che recentemente la nostra azionista Ace Swiss Holding ha ceduto la maggioranza delle quote del Casinò di Locarno a l gruppo di Stadtcasino Baden ed è rimasta proprietaria di un pacchetto azionario inferiore al 20 percento. Questo consentirà alla nostra consorella austriaca Novomatic di installare da subito le proprie slot machines al Casinò di Locarno. Posso dire invece che questa scelta della Ace Swiss comporterà un impegno ancora maggiore in termini di risorse e strategie sul Casinò di Mendrisio che da oggi rimane l’unico vessillifero del brand 'Admiral' nel Canton Ticino.

La nostra azienda si è sempre attenuta scrupolosamente alle nuove regole pubblicitarie nel vicino territorio italiano e non ha mai cercato 'escamotage' come invece è capitato ad altri operatori di settore. Abbiamo continuato a fare pubblicità sul territorio ticinese in base alle limitazioni e alle disposizioni fornite dalla Commissione federale. Ritieniamo che la nostra miglior pubblicità sia la garanzia di un servizio di alto livello che, negli ultimi mesi, abbiamo cercato di estendere a tutte le tipologie di giocatori. Abbiamo integrato l’offerta di gioco con l’obiettivo di coinvolgere nuove quote di mercato, anche italiano. Da questo punto di vista l’esempio perfetto è il poker che attinge giocatori quasi esclusivamente dal bacino della Lombardia. La nostra offerta si è rivolta soprattutto ai 'giocatori': anche a livello di marketing e comunicazione stiamo cercando di conferire al nostro core business, appunto il gioco, la centralità che merita. Inoltre abbiamo fortificato non poco la nostra brand awareness sul territorio e sugli strumenti online che, fortunatamente, non sempre hanno confini. Uno degli obiettivi del rebranding che sta per essere completato era proprio questo, oltre a quello di invertire la tendenza comunicativa e percettiva di una brand identity cupa e obsoleta. Questa strategia si è rivelata finora azzeccata e non abbiamo risentito delle limitazioni pubblicitarie nella vicina Italia. Anche perché, come spiegato precedentemente, la nostra posizione geografica ci favorisce. Chiunque percorra l’autostrada arrivando dall’Italia o viaggiando verso l’Italia ci vede facilmente. Tutti coloro che entrano al Fox Town si imbattono in noi. È sufficiente attribuire al nostro Casinò un’immagine fortemente riconoscibile e percettivamente positiva per conferire il giusto risalto pubblicitario, anche per il pubblico italiano. Anzi direi, soprattutto per il pubblico italiano”. 

Ace Swiss Holding Ag ha ceduto la quota di maggioranza del Casinò di Locarno. Cosa cambierà per il Casinò e per i suoi dipendenti?

“Come accennavo prima, attualmente la Ace Swiss Holding non è più azionista di maggioranza del Casinò di Locarno e dunque mi sembra giusto lasciare ai nuovi “proprietari” i commenti e le indicazioni sul prossimo futuro della casa da gioco. Posso solo ribadire, come spiegato nel comunicato ufficiale del gruppo Ace Swiss, che la grande novità di Locarno sará l’installazione da subito delle slot machines di nuova tecnologia targate Novomatic. La nostra Holding ha ceduto l’81 percento delle quote a Stadtcasino Baden, che rappresenta un gruppo molto solido e ben radicato nel mondo del gaming in Svizzera, dove è proprietario di altre case da gioco. Quindi i collaboratori del Casinò di Locarno che ho avuto il piacere di conoscere e con i quali ho avuto modo di lavorare proficuamente negli ultimi due anni, possono stare tranquilli perché la proprietà della casa da gioco passa da un’azienda forte e performante a un altro gruppo di altrettanto valore. Colgo l’occasione però per significare loro tutta la mia gratitudine e il mio apprezzamento per questi anni di collaborazione. In particolare, nell’ultimo periodo eravamo riusciti a portare a termine alcuni importanti progetti di cooperazione tra le due case da gioco, come l’introduzione del rebranding, il nuovo assetto della ristorazione, il lancio dell’Admiral Jackpot e l’esperimento estivo, peraltro riuscitissimo, dell’Admiral Poker Room. Nell’ottimo esito di queste attività hanno avuto un ruolo determinante la partecipazione e la professionalità di tutti i dipendenti”. 

A seguito di questa decisione, la società si concentrerà maggiormente sul Casinò di Mendrisio. Quali sono i progetti che lo riguardano?

“Il progetto più importante di questo 2022 è sicuramente la formulazione di richiesta di rinnovo della concessione sulla quale il Consiglio Federale deciderà nel 2023. Si tratta di un percorso elaborato e delicato, in cui non bisogna dare nulla per scontato e per il quale stiamo profondendo davvero il massimo degli sforzi. Come accennato precedentemente, in quest’ultimo anno abbiamo inaugurato numerosi progetti e per dare credibilità alle novità è fondamentale portarle avanti con coerenza e dedizione. Questo vale per il poker, sia nell’ambito dei tornei periodici sia del Cash Game quotidiano che ci sta portando dei risultati veramente al di sopra delle aspettative. Ma vale anche per l’Admiral Jackpot, con vincite che arrivano fino a 500.000 franchi. Senza dimenticare il piano di comunicazione che è partito con il nuovo brand del gruppo e la legittimazione della denominazione Admiral, abbinata al claim The Art of Gaming. A latere di questo progetto ci sono tutta una serie di nuove attività di marketing collegate alla ristorazione e all’ospitalità: siamo partiti dal concetto che il Casinò di Mendrisio è storicamente destinato a una clientela di 'massa', ma ci siamo resi conto che i servizi che offriamo possono essere apprezzati anche da una categoria superiore di giocatori, i cosiddetti High Roller, che negli anni sono sempre stati abituati a scegliere altre location. In questo contesto stiamo introducendo concetti di accoglienza e offerta di gioco adeguati a una clientela 'big spender' che hanno già cominciato a dare buoni frutti. Per esempio la crescita dell’area Live Gaming degli ultimi mesi è davvero stupefacente. La stessa filosofia vorremmo applicarla anche al settore slot dove stiamo implementando un ammodernamento dell’offerta di macchine e tipologia di giochi. Le altre novità che stiamo già proponendo e che continueremo a sviluppare riguardano il benessere dei dipendenti e la vicinanza alle attività del nostro territorio di appartenenza. Cosa che è accaduta per esempio in occasione della sponsorizzazione della squadra di calcio locale, il Football Club Mendrisio, che ha addirittura organizzato all’interno del Casinò una conferenza per presentare la nuova stagione sportiva”. 

Online, poker, ristorazione, eventi di intrattenimento. Quanto sono importanti queste componenti nell'offerta complessiva di un casinò e che cosa proponete al riguardo?

“Sono molto importanti, ma devono essere inseriti nel giusto contesto, gestiti da grandi professionisti del settore e devono essere funzionali a quello che è e rimane sempre il core business di una casa da gioco. Nessun altro elemento deve mai essere preponderante rispetto agli obiettivi principali di un Casinò, il nostro segreto credo che sia proprio quello di non perdere mai il focus sempre e comunque improntato sui giocatori. Allora esaminiamo questi quattro elementi uno alla volta. Partiamo dall’online: chiariamo innanzitutto che in questo momento la Commissione federale ha stoppato le estensioni delle licenze delle case da gioco esistenti per quanto riguarda l’online fino all’inizio delle nuove concessioni, ergo 1° gennaio 2025. Avrete letto che la stessa Ace Swiss Holding nell’ultimo comunicato ufficiale ha fatto cenno al settore online, possiamo dunque dire che da questo punto di vista è in corso una valutazione interna con l’obiettivo di decidere se intraprendere o meno questa strada. Del poker abbiamo già detto tanto: siamo quasi alla fine di questo primo anno e devo dire che i risultati sono andati molto oltre le aspettative. A Mendrisio abbiamo installato quattro tavoli di Cash Game e praticamente riusciamo sempre a riempirli, fin dal pomeriggio, anche nei giorni infrasettimanali, con partite 2/5 Hold’em e 10/10 Omaha. Abbiamo organizzato tre grandi eventi con brand prestigiosi: Ipo Master a gennaio, La Notte degli Assi a maggio e adesso a settembre lo Swiss Championship of Poker che ci ha portato una grande eco mediatica in tutto il paese. L’impostazione della Poker Room si è rivelata azzeccata e tutto fa pensare che riproporremo anche l’anno prossimo lo stesso modello. Se il Casinò di Campione dovesse tornare a offrire il poker in modo massivo, studieremo un’offerta complementare che possa beneficiare e non essere inficiata dal ritorno di un player così storicamente importante in questo settore. 

Passiamo alla ristorazione che io considero uno dei nostri fiori all’occhiello. Abitualmente il reparto Food&Beverage per i Casinò è quasi un peso perché costituisce sempre un costo e mai una risorsa. Al Casinò Admiral di Mendrisio invece, tutte le aree dedicate alla gastro, cioè i bar, il ristorante, la pizzeria e anche il buffet riservato ai gruppi o agli eventi speciali, riescono ad abbinare un servizio di alta qualità e una sostenibilità economica non usuale. I nostri bar e il nostro ristorante non sono semplicemente un complemento dell’offerta di gioco, ma costituiscono una vera e propria attrazione per la clientela. Il giocatore non si ferma a cena semplicemente perché 'è comodo' per continuare a giocare, ma compie una scelta consapevole basata sulla qualità della cucina e sull’elevato standard del servizio. Non a caso ci sono ospiti che frequentano le nostre aree di ristorazione pur non essendo giocatori.

Concludiamo questo excursus con gli eventi di intrattenimento. Credo che la miglior risposta sia rappresentata proprio dalla kermesse più importante che abbiamo organizzato in questo 2022, cioè la festa dell’anniversario dei 20 anni dell’inaugurazione del Casinò di Mendrisio che risale al 9 ottobre 2002. Una settimana di celebrazioni e festeggiamenti con una conferenza stampa in live streaming, una maxi-ruota al Fox Town con premi per tutti, una mega slot gonfiabile all’ingresso del Casinò, una mostra fotografica con gli scatti dell’epoca, due tornei da 20.000 euro garantiti, uno di poker e uno di punto banco, aperitivo per tutti gli ospiti, colazione per tutti i dipendenti e cena di gala per le autorità. Pochi appuntamenti ma organizzati alla grande, con giocatori e collaboratori, sempre in primo piano”. 

Il 2022 che si sta per concludere è stato fortemente caratterizzato, per quanto riguarda i casinò ticinesi, dalla riapertura di quello di Campione.

Quanto ha pesato questa riapertura ed è possibile, come auspicato da più parti, creare un distretto ticinese dell'intrattenimento?
“Per il momento si stanno rivelando corrette le nostre previsioni di inizio anno, quando era imminente la riapertura del Casinò di Campione. All’epoca eravamo convinti che il ritorno di un player così importante sul mercato ticinese costituisse una grande opportunità e non un freno per la nostra crescita. I numeri di questi primi 8 mesi di 'concorrenza' lo hanno confermato. La riapertura di Campione ha consentito al nostro territorio di fare un salto indietro nel tempo e di ripristinare l’idea di un centro di gravità internazionale del gaming. Poche aree d’Europa possono vantare la contemporanea presenza di quattro case da gioco nello spazio di così pochi chilometri. Il che non deve costituire un problema, ma una grande risorsa perché le performance di questa prima fase post pandemica ci dimostrano che il mondo dei giocatori è tornato a considerare il Canton Ticino come un punto di riferimento. È bello pensare che per trascorrere una serata all’insegna del gioco e del divertimento un lombardo scelga stabilmente e definitivamente il Canton Ticino, nonostante ormai le alternative in giro per l’Europa siano numerosissime. Non è importante quale casa da gioco scelga nel singolo gaming day, ma è fondamentale fornire un’offerta completa per non disperdere quote di mercato. Siamo orgogliosi del fatto che finora, nel 2022 gran parte dei giocatori abbia scelto i nostri servizi e i nostri giochi, ma non siamo 'gelosi' o preoccupati se fanno spesso visita anche ai nostri competitor con i quali auspichiamo sempre di avere un rapporto di rispetto e collaborazione come sino ad oggi”.

Quanto sta pesando sulla vostra attività e sulla clientela, l'aumento dei costi dell'energia? Come state affrontando questo problema e cosa chiedete, se chiedete qualcosa, alle autorità elvetiche?

“Anche la Svizzera come gli altri paesi d’Europa è alle prese con un rincaro complessivo dell’elettricità e di tutti gli altri metodi di approvigionamento energetico, ma dobbiamo dire che la situazione di partenza è molto diversa, per esempio dall’Italia. Infatti da sempre la Svizzera è uno dei paesi europei dove l’energia elettrica costa meno e dove, soprattutto, in proporzione al Pil pro capite, ha un’incidenza molto bassa. Le autorità, tuttavia, hanno già annunciato un aumento dei costi, ma i primi effetti si vedranno nel 2023 sia sui privati sia sulle aziende. A questo proposito, è stato pubblicato un bando per il risparmio di energia elettrica e sono state elaborate strategie ad hoc, affinché sia le aziende che le famiglie contribuiscano a ridurre il consumo di energia a livello nazionale. Naturalmente noi, come Ace Swiss Holding, siamo propensi a sostenere appieno questi sforzi.
Finora non abbiamo riscontrato effetti negativi nel 2022, ma stiamo valutando gli scenari e le soluzioni necessarie per la nostra azienda”.

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