Ta’Qali, Malta – Quella che sta vivendo il settore del gaming a livello globale si può definire l’era della ‘nuova compliance’, dove la regolamentazione del legislatori e le attività degli operatori sono sempre più orientati in ottica di gioco responsabile e di sostenibilità. A dare la definizione è il legale, esperto di gaming, Stefano Sbordoni, intervenuto nel panel di Gioco News a Sigma Europe dal titolo: “Nuovo marketing nella nuova normalità del gioco”, ospitato all’interno della sezione Affiliate Gaming Summit. Un’osservazione che ha accompagnato l’intera discussione, moderata da Mauro De Fabritiis, founder di MDF Partners e alla quale hanno partecipato, oltre al legale, Alessandro Allara, Managing director di Lottomatica e Danilo Di Tota, amministratore delegato di DT9 Media, la società di affiliazione che opera con il brand DT9 Affiliations.
Con un numero crescente di paesi sta introducendo severe restrizioni sulla pubblicità del gioco d'azzardo, ciò richiede l'adozione di nuove soluzioni in termini di comunicazione di settore e nuove tecniche di marketing. In Italia, dove è stato (perfino) adottato un “divieto” totale di pubblicità, in ogni forma e su ogni canale. Il che ha causato una distorsione del mercato, anche se l'azienda ha ideato e adottato nuove strategie. Con il “caso Italia” che diventa così un riferimento per chi si trova di fronte a dinamiche simili, visto che le strategie che i principali operatori hanno adottato e i risultati che hanno ottenuto, possono ispirare gli operatori internazionali che devono ora misurarsi con restrizioni simili – anche se meno nette – in altri mercati. Dal panel, in effetti, sono emerse le nuove tendenze e le sfide per il futuro, che mettono al centro il Gioco Responsabile.
DE FABRITIIS: “NUOVO PANORAMA COMPETITIVO” – A dare un quadro generale della situazione italiana dopo il divieto di pubblicità e in seguito alla pandemia – che ha visto esplodere il gioco online – è Mauro De Fabritiis, mostrando come, nei 7 anni prima della pandemia, dal 2012 al 2019, il gaming retail è crescituo di appena l’1,7 percento, mentre l’online è salito del 13,7 percento. Con l’impatto della pandemia che ha visto il retail perdere il 42 percento tra il 2019 e il 2020 e il 33 percento dal 2019 al 2021, mentre negli stessi periodi l’online è cresciuto del 45 e – addirittura – del 97 percento. Parlando di pubblicità e marketing, il moderatore ha mostrato i dati relativi agli investimenti nel 2020 suddivisi per canale, mostrando come in tv sono stati destinati il 43,8 percento degli investimenti, il 42,6 percento sul digitale, il 5,8 sulla carta stampata e il 7,8 percento sugli altri canali, tra cui la radio.
ALLARA: “AFFILIAZIONI E ACQUISIZIONI” - “Dopo il divieto totale di pubblicità il modo di operatore è cambiato notevolmente – ha spiegato Allara – con le affiliazioni che hanno assunto un ruolo sempre più rilevante, passando dal 15 al 30 percento e diventando così uno strumento fondamentale da utilizzare, anche per il controllo della compliance”. Secondo il manager di Lottomatica, “In questo momento si sta già notando una ripresa in termini di aumento delle acquisizioni e della retention, tenendo sempre in ferma considerazione il gioco responsabile”. Ma per poter avere un ruolo sul mercato italiano, oggi, “diventa importante l’innovazione e il prodotto per poter competere”.
DI TOTA: “PASSO IN AVANTI SU COMPLIANCE” – Se il “totally adv ban” introdotto dal governo italiano ha letteralmente sconvolto il mercato, al tempo stesso ha consentito al settore di attuare nuove strategie e nuovi approcci, orientati verso la massima compliance. Come spiega Di Tota, in rappresentanza degli affiliati: “Dopo l’introduzione del decreto Dignità, come società leader sul mercato delle affiliazioni, abbiamo dovuto reinventare quasi completamente la nostra strategia per poter garantire la totale compliance per noi e per i nostri clienti. È stato un duro lavoro ma ci ha permesso di arrivare a una soluzione vincente, anche in tempi molto rapidi, facendo un ulteriore balzo in avanti, arrivando oggi ad avere circa 50 bookmaker nel nostro network in Italia e quasi 800 publishers. Quello che abbiamo fatto, in estrema sintesi, è puntare sulla tecnologia, quale strumento per garantire un’acquisizione ottimale, nel rispetto delle regole e in ottica di gioco responsabile, anche attraverso l’impiego dell’intelligenza artificiale, che ci consente di proporre una comparazione utile per i giocatori e per i bookmaker, in modo sostenibile. Oltre ad aver creato una piattaforma che ci permette di monitorare in tempo reale le attività dei nostri affiliati, a garanzie di qualità per i clienti”. Un modello che, aggiunge Di Tota, “essendo risultato vincente in Italia, è inevitabilmente valido anche per gli altri mercati che hanno restrizioni in termini di pubblicità ma meno drastiche rispetto al nostro paese: come abbiamo già valutati in Spagna o America Latina, dove siamo già presenti e attivi da tempo”. Nella strategia di ripresa anche il retail contribuisce ad alimentare l’online attraverso una strategia sempre più multicanale.