Quando retail fa rima con intrattenimento

Salutiamo il 2022 con un articolo dedicato alle nuove abitudini di consumo, all'intrattenimento e alle festività – ma con un occhio al divertimento di “tutti i giorni” e a quello che verrà - pubblicato sulla rivista cartacea di GiocoNews di dicembre, consultabile nella sua interezza online a questo link.

Dicembre per tradizione è il mese delle feste, anche per le attività di vendita di beni e servizi – fra le quali si annoverano ovviamente quelle di gioco -, che si trovano a dover inventare, una volta di più, nuove formule e forme per rendersi ancora più attrattive.

Una prassi che si fa più evidente alla luce delle mutate abitudini di consumo generate o accelerate dalla pandemia, con l'affermazione del cosiddetto phygital, un nuovo modo di vivere l'esperienza di acquisto in cui i confini tra i due ambienti si sfumano, creando un modello ibrido fra online e offline, “fisico” e “digitale”.

Un modello sempre più diffuso, anche nel settore del gioco, dove l'intreccio con l'intrattenimento si fa sempre più stretto, ma non solo.

Ne parliamo con Elisabetta Puglielli, ricercatrice senior dell'Osservatorio innovazione digitale nel retail del Politecnico di Milano, e con Massimiliano Freddi, docente di Marketing e Soft skill presso l’Università Iulm, fondatore del parco Wonderwood e second vice chair di Iaapa, l’associazione globale di parchi e attrazioni. 

PUGLIELLI (POLITECNICO DI MILANO): “VERSO LA RICONVERSIONE - IN OTTICA OMNICANALE - DEI NEGOZI GIÀ ESISTENTI” - Cominciamo dai cambiamenti del commercio e dai trend in atto nel (si spera per sempre) post Covid. “L’emergenza sanitaria ha messo a dura prova il mondo del commercio: le misure restrittive volte a contenere i contagi, il rallentamento delle supply chain (sistema di organizzazioni, persone, attività, informazioni e risorse coinvolte nel processo atto a trasferire o fornire un prodotto o un servizio dal fornitore al cliente, Ndr) e l’aumento dei prezzi lungo le filiere hanno generato impatti significativi sul business dei retailer, soprattutto nella componente fisica.

Nel 2020, la crisi economica scaturita dall’emergenza sanitaria, ha portato diverse catene del retail, a livello internazionale, sull’orlo del fallimento e ha provocato la chiusura di numerosi punti vendita.

Nel 2021 e nel 2022 si è assistito, invece, ad un riassetto più strutturato della rete fisica. Le chiusure di punti vendita proseguono, ma sono accompagnate da nuove aperture con logiche differenti. I retailer inaugurano punti vendita per espandere la propria presenza in nuovi Paesi, per potenziare la capillarità della propria rete commerciale in mercati già presidiati e per sperimentare nuovi format più vicini alle rinnovate esigenze dei consumatori.

Il riassetto infrastrutturale si declina, inoltre, nella riorganizzazione in ottica omnicanale dei negozi già esistenti. I retailer convertono alcuni punti vendita in spazi esclusivamente dedicati a supportare le operatività dell’online e investono nell’implementazione e/o nel potenziamento di modelli di integrazione fisico-digitale.

Si riducono, dunque, i modelli di commercio 'solo fisico' o 'solo online' per lasciar spazio a nuove formule ibride di retail in grado di coniugare le peculiarità dei singoli canali: velocità e comodità dell’ecommerce, aspetto sociale e relazionale del punto vendita fisico”.

Le abitudini dei consumatori sono profondamente cambiate per via della pandemia, puntualizza la ricercatrice senior del Politecnico di Milano. “È maturata in maniera importante la centralità del canale online. Durante il lockdown, per la prima volta, l’ecommerce è stato il principale, se non esclusivo, motore di generazione dei consumi, rendendo meno amara la crisi del retail. L’online sarà sempre più al centro delle nostre vite e condizionerà, di conseguenza, anche il nostro modo di acquistare e di vendere. È definitivamente cambiato l’approccio all’online da parte del cittadino-consumatore, digitalmente impegnato 'senza pausa' tra smart working, didattica a distanza, video streaming ed ecommerce. In tale contesto, sono cresciuti i web shopper, è aumentata la frequenza di acquisto degli acquirenti abituali e sono cadute definitivamente molte barriere all’acquisto e al pagamento digitale.

La maggior familiarità dei consumatori con gli acquisti online, eredità del lockdown, si sta radicando in nuove abitudini di consumo. Il salto evolutivo verso il digitale, registrato in questi ultimi mesi, ha spinto tanti nuovi web shopper (circa 2 milioni) ad approcciare per la prima volta questo canale. Si tratta di utenti perlopiù poco avvezzi alla tecnologia e ai pagamenti digitali che rendono necessario un processo di riprogettazione e semplificazione dell’esperienza online, per una diffusione dell’ecommerce ancora più di massa.

È doverosa una riflessione sul negozio: questo canale, nel contesto di crescita dell’ecommerce, non è assolutamente destinato a morire. Anzi… consumatori e retailer continueranno a considerarlo centrale per via dell’aspetto sociale e fisico che garantisce la costruzione e il consolidamento della relazione cliente-brand. Tutto ciò è confermato anche dal fatto che numerosi player commerciali e tecnologici, nati per operare online, stanno destinando investimenti alla sperimentazione di punti vendita offline e/o allo sviluppo di una vera e propria rete fisica”.

Al Mapic Italy 2022, il salone dell'immobiliare commerciale, è emersa una tendenza specifica: meno shopping, più food, divertimento e salute per rilanciare il retail. Per la studiosa è “una ricetta assolutamente valida… In un momento storico in cui sta maturando sempre di più l’attenzione verso gli acquisti ecommerce, lo store fisico non è destinato a morire ma a cambiare pelle: non riveste più unicamente una funzione di puro accesso a prodotti/servizi, ma sempre di più diventa un luogo di esperienze e interazioni.

Da un lato i retailer più tradizionali (quelli che hanno già punti vendita fisici) cercano nuove motivazioni sia per attrarre con maggior frequenza clienti abituali in negozio sia per attirare l’attenzione di clienti non abituali.

Dall’altro lato ci sono produttori e attori tradizionalmente nati online che inaugurano negozi fisici per consolidare l’aspetto sociale e relazionale con i clienti. Negozi in cui l’accesso ai prodotti passa in secondo piano: a primeggiare è infatti l’aspetto esperienziale!”.

Il futuro delle imprese quindi ormai è l'omnicanalità, argomento caro al settore del gioco, che sta puntando molto su questo. “L’omnicanalità è sicuramente un tema sempre più caldo per le aziende, retail e non solo! La sempre crescente contaminazione fra canali online e offline pone i retailer di fronte alla sfida di garantire un’esperienza seamless, fluida e integrata. E per far questo sono diverse le aree di lavoro su cui le organizzazioni sono impegnate.

Da un lato i retailer lavorano nel back-end per adeguare attività e processi alla sfida dell’omnicanalità. Un’area centrale è rappresentata dalla raccolta e dall’utilizzo dei dati in maniera integrata tra i diversi touchpoint presidiati (canali di vendita e relazione, sistemi informativi, fonti esterne) per profilare in maniera univoca il consumatore e attivare iniziative di comunicazione, marketing e vendita personalizzate su specifici cluster e su singoli clienti. Altro cantiere fondamentale è rappresentato dalle operations: la gestione integrata dei fattori relativi alle operations (stock, ordini, strutture di evasione ordini) permette ai retailer di abilitare modelli di vendita omnicanale, come il click&collect (possibilità di acquistare un prodotto online e ritirarlo in negozio), il reso cross-canale degli acquisti, la possibilità di verificare online la disponibilità dei prodotti nei punti vendita.

Dall’altro lato l’impegno è sul front-end. Il negozio fisico è al centro della trasformazione omnicanale del retail: diversi sono gli interventi volti ad integrare l’esperienza in store con quella digitale. Primo fra tutti l’implementazione in negozio di soluzioni tecnologiche che abilitino l’omnicanalità. Alcuni esempi sono rappresentati da sistemi in grado di attivare l’acquisto cross canale, strumenti di sales force automation e innovazioni volte a rendere autonoma l’esperienza dei consumatori. Il secondo intervento riguarda le modifiche agli spazi di vendita.

Lo store cambia pelle per supportare le operatività dell’ecommerce e per abilitare lo sviluppo di modelli omnicanale. Vanno in questa direzione la creazione di spazi in store dedicati all’allestimento degli ordini online, la realizzazione di aree riservate al ritiro o al reso degli ordini ecommerce e la progettazione di nuovi formati di negozio, sempre più integrati con l’online (store ibridi, dark store, pick-up point, …). L’accelerazione dell’omnicanalità, infine, sta abilitando un profondo cambiamento anche nel ruolo del personale in store. La forza vendita non è più unicamente dedicata alle operatività di negozio, ma svolge nuove mansioni per supportare le attività online (preparazione degli ordini ecommerce in store, gestione delle operazioni di reso degli acquisti online, …). Gli assistenti di vendita in store sono dotati, inoltre, di soluzioni tecnologiche per personalizzare l’esperienza del cliente (strumenti di sales force automation, …) e per consolidare la relazione con i consumatori da remoto (soluzioni di live stream shopping)”.

FREDDI (IULM): “ESPERIENZE SCINTILLANTI PER IPER-EMOZIONARE OSPITI E CLIENTI” - Anche Massimiliano Freddi vede nella pandemia, e ora nella guerra e nell’inflazione degli “acceleratori di processi socio-culturali in atto. O talvolta aiutano a far esaurire più velocemente le mode. È chiaro che virtuale e realtà aumentata hanno giocato un ruolo chiave durante la pandemia, poiché alle persone veniva inibito il contatto fisico e il divertimento appieno nei luoghi reali. Questo 2022 ha, però, espresso chiaramente che le persone vogliono uscire vogliono provare di nuovo cosa significhi stare accanto agli altri, ridere, emozionarsi, sudare, gridare. I concerti estivi sono stati sold-out ovunque, i parchi sono andati fortissimo. Soffrono un po’ ancora le location indoor, anche a causa delle piogge molto scarse, ma sono certo faranno un buon inverno”.

Creare nuovi luoghi di socializzazione e intrattenimento è diventato uno degli obiettivi del retail di fronte alla sfida di tenere insieme i negozi fisici e le vendite online, partendo dall'ideazione e dalla realizzazione di location di gioco fisico attrattive, capace di “far uscire” il giocatore di casa e di staccarlo dal suo smartphone. Ma come si può centrare questo obiettivo, su cosa puntare? “La dimensione sociale. Io non credo si esca di casa per indossare un visore. Non lo credevo prima e ne sono ulteriormente convinto. Molti dei parchi che hanno inserito i visori per montagne russe, scivoli e altre esperienze 'fisiche', li hanno già abbandonati. Le cause? Rapida obsolescenza della tecnologia, problematiche tecniche, abbassamento drastico della capacità oraria. Tempo fa, il direttore di un grande parco, dopo aver tolto i visori da una montagna russa da un giorno all’altro, mi disse che il vero shock per lui fu che nessun visitatore, neanche uno, aveva sporto lamentela per la mancanza di questa novità, menzionata in tutta la comunicazione.

Dall’altro lato osservo gli esport come un fenomeno molto interessante. Quando le star sono presenti su un palco e la platea li vive proprio con lo stesso trasporto di una partita di calcio o un concerto. Ancora una volta, a vincere è la dimensione sociale: tutti insieme a fare il tifo, a emozionarsi”.

Una filosofia da tener presente anche per i parchi a tema, nei quali i visitatori, grandi o piccini che siano, cercano sempre novità. “Esperienze brevi e immediate, veloci e dritte al punto come un video di TikTok. Cercano qualità, in primis l’assenza di code o modalità per saltarle, servizi che facciano da upgrade al biglietto base, come la cabanas nei parchi acquatici.

Walt Disney nel 1953 per progettare Disneyland aveva creato un team di 'ingegneri dell’immaginazione', che altri non erano che straordinari storyteller che venivano dai suoi studios. Aveva già capito che le storie, i climax, la socialità, sarebbero stati elementi cruciali per il suo parco a tema. E oggi una nuova attrazione come Antares a Movieland, oppure uno spettacolo di Frozen a Disneyland, fanno leva su questi principi e fanno tirare fuori il meglio dalle persone, che godono di una giornata insieme a chi amano, liberandosi dagli equilibri quotidiani.

Tecnologia sempre più invisibile, esperienze di socialità, che arrivino dritte al cuore delle persone”.

Chiudendo la nostra intervista, visto il periodo dell'anno in cui siamo immersi, non possiamo non chiedere a Freddi un consiglio sui dettami che una location di intrattenimento potrebbe seguire per catturare il cliente, magari uscendo un po' dai soliti schemi (o seguendo un po' la confortante tradizione). “Jimmy Fallon, il 'Maurizio Costanzo' americano di nuova generazione, e Dolly Parton, la più celebre cantante country nonché fondatrice di un proprio parco a tema chiamato Dollywood, hanno inciso un singolo natalizio, nel quale citano Mariah Carey, che dà il via con le sue canzoni al periodo natalizio.

Natale è il periodo in cui diamo il permesso di essere nostalgici e proiettati al futuro. Ci scambiamo regali per mettere un sigillo di più ai rapporti a cui teniamo. Mangiamo, cantiamo, ci vestiamo con maglioni orrendi e andiamo tutti dal parrucchiere. Come caliamo questo nei parchi e nelle location di intrattenimento? Nel darci il permesso di iper-emozionare i nostri ospiti e clienti. Di offrire loro qualcosa di più di ciò che si aspettano. Di mostrare gratitudine per quanto ci danno durante tutto l’anno. Come lo facciamo? Attraverso esperienze scintillanti, un marketing che tocchi il cuore, il sostegno ai nostri collaboratori, perché insieme alla mole di lavoro possano godere anche loro di un momento speciale”.