Gioco e pubblicità in Francia, Anj: 'Progressi, ma serve uno sforzo aggiuntivo'

Il mantenimento degli investimenti pubblicitari a un livello elevato, la presenza continua di campagne che tendono a installare il gioco d'azzardo nella vita quotidiana dei francesi e l'uso massiccio dell'influenza del marketing e delle sponsorizzazioni sportive: sono i punti di vigilanza comuni agli operatori di gioco francese individuati dalla Autorité nationale des jeux - il regolatore nazionale del settore – che ha esaminato le loro strategie promozionali per il 2023, arrivando a bocciare quella proposta dalla Française des jeux, di cui è azionista anche lo Stato.

IL QUADRO GIURIDICO - Ogni anno gli operatori del gioco d'azzardo, in regime di monopolio o in concorrenza, devono sottoporre la propria strategia promozionale all'approvazione della Anj. Essa la esamina con riguardo agli obiettivi della politica dello Stato in materia di gioco con vincita e, più in particolare, alla prevenzione del gioco eccessivo o patologico e alla tutela dei minori.
Nell'esaminare tali strategie promozionali, la griglia di analisi dell'Anj tiene conto dell'equilibrio da ricercare tra il legittimo utilizzo della pubblicità da parte degli operatori per promuovere l'offerta del gioco legale e la necessità di non incentivare il gioco eccessivo o patologico e di tutelare i minori. Il quadro di riferimento per la prevenzione del gioco eccessivo e patologico e la tutela dei minori adottato nel 2021 offre indicazioni operative per gli operatori nell'attuazione di tali obblighi.

ANALISI DELLE STRATEGIE E APPROVAZIONI CON CONDIZIONI - L'Anj ha effettuato un'analisi comparativa delle strategie promozionali dei 17 operatori online approvati e dei 2 operatori in esclusiva (Fdj e Pmu): essa mostra che tutti gli operatori hanno generalmente rispettato le linee guida e le raccomandazioni adottate a febbraio e ottobre 2022 e gli impegni assunti al momento della firma delle carte.
L'esame delle strategie promozionali ha tuttavia consentito di evidenziare alcuni punti di vigilanza: il mantenimento di un alto livello di investimenti promozionali (media, premi economici, sponsorizzazioni) mentre il 2023 è meno ricco di grandi eventi sportivi: gli operatori prevedono di impegnare 630 milioni di euro, che rappresenta un aumento del 6 percento rispetto al 2022, con un picco atteso durante la Coppa del mondo di rugby; i premi economici sono la voce principale del budget pubblicitario degli operatori (59 percento degli investimenti), che riflette la volontà di fidelizzare la propria base clienti in un contesto di mercato online che presenta nuove tensioni competitive; il 49 percento degli investimenti media sarà effettuato sui canali digitali, leve particolarmente efficaci in termini di attrazione e fidelizzazione dei giocatori. Sono gli investimenti che registrano l'incremento maggiore (+23 percento).
Crescente utilizzo dell'influence marketing, particolarmente popolare tra i giovani. Gli operatori prevedono di attivare quest'anno 117 creatori di contenuti, influencer o ambasciatori; si registra un aumento significativo del ricorso alla sponsorizzazione sportiva, che tende ad aumentare l'esposizione di minori e gruppi a rischio e a generalizzare l'associazione tra sport e gioco d'azzardo.
Inoltre, si attesta una presenza continua del gioco sui media durante tutto l'anno, principalmente sulle leve digitali. Le comunicazioni del "filo rosso" seguono il ritmo dei grandi eventi sportivi o popolari (San Patrizio, San Valentino, Halloween, ecc.) ma anche di eventi commerciali (Black-Friday). Ciò tende a includere il gioco d'azzardo nella vita quotidiana dei francesi e a posizionarlo come un prodotto di consumo quotidiano.
A fronte di questi punti di vigilanza, l'Anj ha approvato 18 strategie promozionali, ma ha vincolato le proprie decisioni a condizioni impegnative che illustrano la volontà dell'Autorità di “de-intensificare” la pressione pubblicitaria su tutti i canali media, in particolare le leve digitali, e rafforzare la tutela dei minori e gruppi vulnerabili.

RIFIUTO DELLA STRATEGIA PROMOZIONALE DE LA FRANÇAISE DES JEUX PER LA SUA ATTIVITÀ DI MONOPOLIO - L'Anj ricorda che l'esigente quadro giuridico che si applica ai monopoli a causa del loro status specifico significa che la loro politica promozionale rimane misurata e limitata. Ciò deve consistere soprattutto nell'informare i loro potenziali clienti dell'esistenza della loro offerta e non nello stimolarli attivamente e incoraggiarli a stare al gioco.
L'Anj rileva anzitutto che la Fdj ha risposto solo in parte alle riserve formulate nel 2022 dall'Autorità sulla portata e sulle modalità della propria strategia promozionale. In particolare, sottolinea le seguenti difficoltà nella strategia 2023: il numero molto elevato di grandi campagne promozionali, istituzionali e di sponsorizzazione previste, che mantengono una significativa visibilità pubblicitaria sul pubblico e si protraggono per tutto l'anno; una strategia promozionale offensiva per la sua offerta di lotterie volta a reclutare un gran numero di nuovi giocatori e a rendere la lotteria un prodotto di consumo quotidiano (in particolare usando l'influenza, attivando bonus tramite applicazioni promozionali che offrono “occasioni" e mettendo in evidenza jackpot e slogan accattivanti come “pioggia di milionari”); una parte significativa della strategia promozionale si è concentrata sul “contributo sociale del gruppo”, che comporta il rischio di incentivare la pratica del gioco e del gioco stabilendo un legame diretto tra il consumo dei propri giochi e una causa di interesse generale, suscettibile di banalizzare o generalizzare la pratica del gioco.
Il consiglio di Anj ha deciso di respingere la strategia promozionale di La Francaise des jeux perché non può essere considerata sufficientemente misurata e limitata rispetto alla pubblicità che un monopolio del gioco d'azzardo può legalmente effettuare. Inoltre, la società La Francaise des jeux dovrà presentare, al più tardi entro un mese, una nuova richiesta di approvazione della sua strategia promozionale, previa discussione con i servizi dell'Anj.
Infine, in generale, in un contesto in cui la pressione pubblicitaria rimane forte e dove gli ultimi studi tendono a evidenziare un aumento del gioco eccessivo, l'Anj sta valutando l'opportunità di proporre nei prossimi mesi alle autorità pubbliche ulteriori misure per rafforzare la vigilanza sul pubblicità per il gioco d'azzardo.