Pubblicità gioco e scommesse: autoregolamentazione meglio dei divieti
Le scommesse sportive negli Stati Uniti sono agli arbori. Ed è questo il momento in cui gli stessi States dovrebbero imparare dal Regno Unito, dove un eccesso di annunci di scommesse sportive ha causato una protesta da parte del pubblico e, in alcuni casi, normative più severe. Oppure, farebbero bene a guardare all’Italia dove – peggio ancora – gli eccessi di pubblicità, cavalcati da un governo populista, hanno portato (addirittura) all’adozione di un divieto totale. Per quanto assurdo (e pericoloso, in termini di legalità) possa essere, ma tant’è.
Ebbene, anche in America, subito dopo la regolamentazione del settore, è subito un’esplosione di annunci. E chi vive da quelle parti, se non ha già notato una marea di annunci televisivi dedicati alle scommesse sportive, è soltanto perché – probabilmente – vive in un’area in cui tali scommesse non sono ancora legali, anche se poi, magari, lo diventeranno. Mentre quello che già avviene nei mercati regolamentati, è che gli annunci sono già onnipresenti: in Tv, alla radio e online. Con il rischio, già ravvisato da alcuni esperti, che questo potrebbe portare preso a un punto in cui i regolatori decideranno di staccare la spina. A dedicare un articolo alla materia è il portale specializzato Global gaming business proponendo anche i risultati di un sondaggio recente che mostra come i consumatori statunitensi non siano eccessivamente preoccupati per il livello della pubblicità sui giochi rispetto agli annunci per altri settori. In particolare, una ricerca dell’American Gaming Association (Aga) mostra che più americani “credono che ci sia troppa pubblicità per alcol e fast food che per casinò e scommesse sportive”, secondo Cait DeBaun, vicepresidente delle comunicazioni strategiche e della responsabilità dell’organismo.
Eppure, osservano gli analisti, nel maturo mercato del Regno Unito, l’onnipresenza degli annunci sulle scommesse sportive ha toccato un nervo scoperto e ha suscitato richieste per una regolamentazione più ampia e più rigorosa. Sebbene i sistemi differiscano in modi fondamentali, i bookmaker americani potrebbero vedere il Regno Unito come una sorta di ammonimento. Per un invito a non ripetere gli stessi errori. “Gli Stati Uniti hanno una struttura di governo fondamentalmente diversa rispetto al Regno Unito”, afferma DeBaun. A differenza della Gran Bretagna, che ha una commissione nazionale sul gioco d’azzardo per regolamentare l’attività, il gioco d’azzardo negli Stati Uniti rientra nella giurisdizione dei singoli stati. E l’industria statunitense è una delle più controllate nel paese. Sono stati stipulati quasi 200 accordi di partnership tra operatori, società di gioco, squadre e leghe da quando la Corte Suprema ha annullato il divieto federale sulle scommesse sportive nel 2018. Ma solo un piccolo numero include componenti per il posizionamento del logo, spiega DeBaun. “Lavoriamo a stretto contatto con gli oltre 4mila regolatori commerciali e tribali per proteggere i giocatori e il gioco”, aggiunge.
Nel Regno Unito, i critici sono preoccupati per l’impatto degli annunci sulle scommesse su adolescenti impressionabili e giocatori d’azzardo problematici. Di conseguenza, è ora in vigore un divieto pubblicitario auto-imposto da cinque minuti prima di un evento dal vivo fino a cinque minuti dopo. Mentre alcuni vogliono anche porre fine alla pubblicità delle scommesse sportive sulle maglie dei giocatori. Secondo un recente rapporto, “The Marketing Moment: Sports, Wagering and Advertising in the United States” dell’International Gaming Institute dell’Università di Nevada, Las Vegas, nelle leghe inferiori, 17 squadre su 24 hanno sponsor per il gioco d’azzardo sportivo, una pratica che non ha ancora preso piede negli Stati Uniti, ma potrebbe verificarsi in futuro.
Questo mese, la National Hockey League ha approvato gli annunci sulle maglie a partire dalla stagione 2022-23. E l’anno scorso, la Nhl ha permesso per la prima volta i loghi aziendali sui caschi.
PREVENIRE E’ MEGLIO CHE CURARE – Ecco quindi che per prevenire eventuali restrizioni future, magari anche scomposte, come avvenuto per esempio in Italia, è meglio adottare comportamenti responsabili già sul nascere, magari attraverso un’autoregolamentazione. “Le scommesse sportive insieme ai giochi online sono industrie embrionali negli Stati Uniti, osserva Brian Wyman, vicepresidente senior delle operazioni e dell’analisi dei dati per The Innovation Group. “Capiremo di più il problema del gioco d’azzardo in quelle aree man mano che l’industria matura. “Vorrei notare, tuttavia, che la natura stessa del gioco online, in particolare la verifica elettronica dell’identità e l’impossibilità di scommettere in modo anonimo, rende più facile per l’industria intervenire in caso di probabili problemi di gioco”, aggiunge.
Aiuta anche ad avere gruppi di advocacy come il National Council on Problem Gambling (Ncpg), che lavorano per tenere sotto controllo il gioco problematico e indirizzare le persone verso l’aiuto di cui hanno bisogno, spiega ancora Wyman. “Sappiamo che esiste il problema del gioco d’azzardo. Quindi penso che quando emergeranno queste industrie, l’industria e gli stati lavoreranno insieme per produrre una risposta adeguata”.
L’Aga si è già fatta avanti, sul tema. Secondo lo stesso DeBaun “Fin dall’inizio nel 2018, abbiamo esteso il nostro codice di responsabilità dei membri per includere le scommesse sportive. Quindi, osservando le lezioni apprese dal Regno Unito, i nostri membri hanno lavorato insieme al Codice di marketing responsabile per le scommesse sportive per stabilire lo standard per la pubblicità delle scommesse sportive”.
IL SISTEMA SI TUTELA AMERICANO – L’industria pubblicitaria ha già delle restrizioni sul pubblico di destinazione e chiunque può presentare un reclamo su AmericanGaming.org se un annuncio non soddisfa gli standard. A gennaio, ad esempio, Barstool Sportsbook ha pubblicato un annuncio online per il suo “Can’t Lose Parlay“. Il direttore esecutivo di Ncpg Keith Whyte ha presentato una denuncia, sostenendo che il messaggio “non si può perdere” viola il codice, il quale afferma che nessun messaggio pubblicitario “dovrebbe suggerire che il successo sociale, finanziario o personale è garantito impegnandosi in scommesse sportive”. Penn National Gaming, la società madre di Barstool, ha fatto obiezione alla caratterizzazione di Whyte, affermando che il termine non garantiva una vittoria; la sua risposta ha soddisfatto l’Aga, che ha chiuso il caso senza ulteriori azioni. Tuttavia, i principi di base del codice sono solidi, afferma Alan Feldman, attivo nel gioco responsabile per l’International Gaming Institute e coautore dello studio Unlv. “Finora, ci sono stati pochissimi casi di aziende che hanno violato i principi alla base del codice, e questi sono stati rapidamente risolti dalla società errante”, ha affermato.
In ogni caso, il momento migliore per frenare la pubblicità eccessiva è prima che inizi, secondo il rapporto Unlv, sponsorizzato dal bookmaker Entain. Ci sono già stati alcuni primi brontolii sul volume e la ripetizione degli annunci nei mercati di nuova costituzione. Il rapporto sostiene che gli operatori statunitensi dovrebbero già ripensare a come vengono promosse le scommesse sportive online. “La pubblicità deve essere sottoposta a una valutazione critica prima che emerga un contraccolpo”, afferma il rapporto. “Il gioco d’azzardo ha il diritto di pubblicizzare i suoi prodotti; tuttavia, quei diritti possono e dovrebbero essere messi in discussione quando si impongono alle esperienze degli altri in un modo che porta a un danno diretto e chiaro”.
Secondo il codice Aga, nessuna pubblicità deve essere posta nei media o su abbigliamento, giocattoli, giochi o altri prodotti che si rivolgono principalmente a coloro che non hanno l’età legale per scommettere. “Gli operatori di gioco sono legalmente obbligati a verificare l’età degli utenti prima di interagire con i nostri prodotti, che si tratti di scommesse sportive o giochi da casinò tradizionali, fisici o mobili. Utilizziamo la tecnologia di verifica dell’età e dell’identità per prevenire il gioco d’azzardo dei minorenni”, afferma DeBaun.
Un passo utile è educare le emittenti sportive sui temi del gioco problematico e del gioco responsabile. “Questo è obbligatorio per altre importanti questioni sociali sul posto di lavoro e lo stesso approccio dovrebbe essere adottato con il gioco d’azzardo problematico”, afferma il rapporto Unlv. Il rapporto chiede anche un vertice sul gioco d’azzardo sportivo e sulla pubblicità, soprattutto in un settore con poca differenziazione di prodotto o prezzo.
Nel 2019, l’AGA ha lanciato il suo “Have a Game Plan. Bet Responsibly”, ora supportata dai più grandi bookmaker del paese (DraftKings e FanDuel), nonché da organizzazioni sportive come Nascar, il Pga Tour, la Nhl e, di recente, il Washington Football Team. La partecipazione delle leghe è una buona cosa, secondo Feldman. “Non credo che si possano escludere i campionati da questo quadro. Sicuramente giocheranno un ruolo, nel senso di voler garantire il massimo livello di integrità. Posso anche dire, per esperienza diretta, che le leghe hanno un impatto di lobby molto maggiore nella maggior parte delle case statali e al Congresso rispetto all’industria dei casinò”.
Secondo il rapporto Unlv, alcuni critici suggeriscono un divieto di “whistle-to-whistle” sulla pubblicità “in-game”. “Invece, riteniamo che questo tipo di misure, che non sono in atto con altri prodotti potenzialmente dannosi come l’alcol, affrontino solo una parte relativamente piccola dei problemi che devono affrontare le popolazioni vulnerabili”. In alcuni stati, ad esempio Tennessee e West Virginia, gli inserzionisti devono inviare gli annunci all’agenzia di regolamentazione in anticipo per l’approvazione prima che vengano trasmessi o diffusi in altro modo.
Feldman si aspetta che gli Stati rimangano la forza trainante dietro la regolamentazione della pubblicità, “fino a quando o a meno che la necessità di uniformità non incontri un ostacolo e gli Stati semplicemente si rifiutino di cooperare. Ci sarà un immediato supporto del settore, seguito da altri con vari gradi di entusiasmo. “Come sempre, i livelli di entusiasmo saliranno in relazione alla minaccia di una maggiore regolamentazione”.
18 Marzo 2026 
