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Il futuro (del gaming) è dei millennial: ma il Covid cambia lo scenario

22 agosto 2020 - 07:39

La generazione dei “Millennial” è il target principale su cui lavorano le aziende del gaming: e ora si studiano i cambiamenti dovuti alla pandemia.

Scritto da Ac
Il futuro (del gaming) è dei millennial: ma il Covid cambia lo scenario

Sentiamo spesso parlare, talvolta anche a sproposito, dei cosiddetti “Millennial” e del futuro: di cui sono vittima, o che è nelle loro mani, a seconda dei contesti e degli interlocutori. Ma ne sentiamo anche spesso parlare nel mondo del gaming: tenendo conto che questa generazione di utenti rappresenta quella di una fetta importante degli attuali giocatori (di “azzardo” - in quanto ormai maggiorenni e da un pezzo – ma non solo). I Millennial sono tuttavia al centro di tanti ragionamenti attorno ai quali si concentra l'industria del gaming e dell'intrattenimento più in generale perché rappresentano il target di riferimento anche per il futuro. Quando avranno, probabilmente, ulteriori disponibilità economiche, almeno laddove sarà possibile. A esplorare questo target specifico in chiave gaming – provando anche a fare un po' di chiarezza – è Aideen Shortt, Ceo di Lilywhite Limited, di Random Group (società specializzata – tra le altre cose - nella regolamentazione e conformità delle operazioni di gioco), in un articolo dal titolo: “Missing the Millennials in translation” pubblicato sul blog dell'organismo dei regolatori Iagr. Aideen è uno specialista in licenze, conformità, Aml e marketing e nella sua analisi evidenzia come i millennial dominano le conversazioni sulla strategia di prodotto, sul marketing e persino sull'economia in generale, anche se la maggior parte dei millennial non si considera "millennial" e non corrisponde allo stereotipo.

E certamente non nel modo, spesso sprezzante, in cui i media li ritraggono.

La percezione più diffusa del “Millennial” - evidenzia Aideen - è quella della generazione “me-me-me” o “snowflake “ (letteralmente: "fiocco di neve": un termine dispregiativo che ha effettivamente raggiunto un uso diffuso al punto da essere fornito una propria definizione dai dizionari ufficiali tra cui l'Oxford English Dictionary come "un eccessivamente sensibile o una persona facilmente offensiva, o una persona che crede di avere diritto a un trattamento speciale a causa delle loro caratteristiche apparentemente uniche”). Essenzialmente, dunque, i Millennial sono considerati una generazione difficile, che vive con i genitori, ha lavori a bassa retribuzione e si rifiuta di spendere soldi.
In realtà, i Millennial sono nati tra il 1981 e il 1996, l'età media è di 32 anni e secondo una ricerca del Pew Research Center sono in genere altamente istruiti e guadagnano un reddito molto più alto di quanto suggeriscano i vari meme o il folklore. Sebbene abbiano a che fare con un debito studentesco (vale per quelli che non rientrano nel profilo dei “bamboccioni”, più tipicamente italiano) e un'inflazione senza precedenti, convivono e non si legano ai mutui in giovane età, il che porta la Business Insider Intelligence a riportarli come la generazione più "brokest e ricca" allo stesso tempo.
Sebbene la fascia più giovane dello spettro abbia redditi e risparmi bassi, una ricerca di Forbes ha identificato questa generazione come pronta a diventare la più grande “spenditrice” di sempre, mentre entra nei suoi primi anni di guadagno e spesa. Ciò includerà i benefici finanziari dell'istruzione superiore, più donne nella forza lavoro, le eredità lasciate dalle generazioni Baby Boomer e Generation X e le buone abitudini di risparmio sin dalla giovane età.
 
I MILLENNIAL E IL COVID – Tutto ciò premesso, quello che si chiede l'esperto è: quali saranno le ricadute della pandemia di Covid-19 su questa generazione? Di certo cambieranno lo status quo, sicuramente a breve termine, in una misura che non possiamo ancora prevedere. Una disoccupazione più alta porterà inevitabilmente a un reddito disponibile più basso, tuttavia ciò che viene ampiamente descritto come il "New Normal" in realtà rafforza ampiamente il sistema di credenze e lo stile di vita della generazione dei Millennial.
C'è più cura per gli individui e la società in generale e significative aspettative di responsabilità sociale delle imprese. Sebbene il reddito disponibile possa essere inferiore, non sarà più speso nei modi consumistici e sprezzanti delle generazioni precedenti, per le quali il consumo distratto di prodotti in generale era la norma. Inoltre, il settore dei viaggi, che dovrebbe essere uno dei settori più colpiti dal post-coronavirus, avrà un impatto minore sul potere di spesa o sulle abitudini dei Millennial poiché in genere spendono molto meno per questo rispetto alle generazioni precedenti, preferendo i viaggi locali rispetto ai viaggi internazionali.
 
MILLENNIAL COME MERCATO DEL GIOCO - “Per quanto riguarda l'industria del gioco d'azzardo, dobbiamo riconoscere i Millennials come il mercato di riferimento in più rapida crescita, che, entro pochi anni, sarà il più grande e dominante – scrive Aideen - In tal modo dobbiamo considerare la generazione, non in termini semplicemente di età o idee sbagliate stereotipate. Va però riconosciuto che c'è un cambiamento globale irreversibile negli stili di vita e nel potere d'acquisto, insieme a un atteggiamento più ponderato nei confronti della spesa in cui le esperienze sono massicciamente prioritarie rispetto agli oggetti fisici. Ad oggi l'industria del gioco d'azzardo si è concentrata principalmente su prodotti e marchi come chiave per l'acquisizione di giocatori. Mentre la realtà è che l'adattamento della mentalità del pubblico di destinazione è diventato altrettanto importante per guidare il traffico quando quel pubblico di destinazione guarda la vita attraverso una lente diversa. Quando spendono soldi, i Millennial si concentrano sul valore rispetto ai nomi dei brand. Sebbene l'industria non voglia (e non dovrebbe voler) ri-entrare nelle guerre dei bonus della fine degli anni '90, i concetti di “esperienza” e “vantaggio” devono essere una parte focale dell'offerta di prodotti. Il fatto che i nomi dei marchi stiano perdendo la loro importanza percepita può aprire la strada agli operatori di start-up che si lanciano con un'offerta altamente specifica in modo socialmente consapevole. Ironia della sorte, sebbene i Millennial non siano fedeli al marchio in base al prezzo, la ricerca ha scoperto che quasi due terzi rimarranno fedeli se trattati bene attraverso un'esperienza incentrata sul cliente. Ciò richiederà un servizio clienti personalizzato, offerte e forme migliorate di strategie di fidelizzazione dei giocatori in misura senza precedenti. Le aziende che hanno successo in questo possono vedere un cambiamento nei cicli di vita e nei valori di vita dei giocatori”.
 
IL RAPPORTO CON LA TECNOLOGIA - Non sorprende che gli smartphone siano onnipresenti e la popolazione demografica spende di più ogni anno in comfort e comodità tra cui elettronica, giochi, ristoranti e hobby generali. Ciò rafforza la natura esperienziale della generazione. Ha anche effetti a catena per l'industria del gioco d'azzardo. La crescita negli ultimi anni delle scommesse in tempo reale e dei giochi dal vivo può essere in qualche modo attribuita al fatto che entrambi si aggiungono all'esperienza di un evento, sia che si tratti di guardare lo sport o di migliorare l'esperienza solitaria di giochi numerici. È probabile che anche i verticali delle scommesse si evolvano. Poiché i Millennial sono tecnologicamente avanzati e il gioco è un hobby importante, la crescita esponenziale delle scommesse sugli eSports è inevitabile, forse anche il sorpasso del calcio come prodotto di scommesse numero 1, arrivati a un certo punto. Per quanto assurdo oggi ci possa apparire. Ma tant'è. Dato che la "televisione" come la conosciamo viene decimata a favore di servizi come Netflix, è probabile che la visione in diretta degli sport diminuirà. Business Insider riferisce che sia la partecipazione alle partite di football del college sia il numero di spettatori della Nfl, negli Stati Uniti, stanno già lentamente diminuendo. Invece i Millennial visualizzano sempre più video brevi e riassunti di eventi sportivi, o semplicemente si tengono aggiornati sui risultati sui loro smartphone.
 
IL NUOVO MARKETING DEL GAMING - Anche le pratiche di marketing dovranno essere adattate in linea con le abitudini dei millennial. Sebbene molte giurisdizioni in materia di gioco d'azzardo stiano ponendo regole sempre più severe sui media a pagamento, i social media sono parte integrante della vita dei Millennial; così come le raccomandazioni di colleghi, amici e influencer, quindi i budget di marketing saranno sempre più concentrati su queste reti.
Questa sarà una linea sottile per gli operatori di gioco d'azzardo, in quanto potrebbe avere conseguenze disastrose dato che i social network sono considerati domini personali. Ad esempio, un operatore europeo ha dovuto affrontare un enorme contraccolpo per aver sponsorizzato un hashtag Twitter ufficiale in un importante evento calcistico, con il pubblico che considerava che si trattava di una sorta di dirottamento aziendale di una proprietà pubblica. Altri approcci hanno creato personalità attorno ai loro marchi, aggiungendo all'interazione e all'esperienza complessiva che hanno con i giocatori e adattandosi perfettamente alle tempistiche e ai feed di notizie.
Inoltre, vedremo molta più consapevolezza sociale nelle tecniche di marketing. La risposta delle aziende - non solo del gaming - nel mezzo di questa pandemia di Covid-19 e in risposta a movimenti che cambiano la vita come #BlackLivesMatter o #MeToo può avere un profondo effetto sui Millennials. Le persone condividono conoscenze e persino elenchi in tempo reale di società "buone" e "cattive" con le quali intendono (o meno) spendere soldi in futuro, in base esclusivamente al modo in cui queste aziende reagiscono a questi eventi e problemi.
Anche l'ambiente sta assumendo sempre più un ruolo centrale e influenza le decisioni di acquisto. Recentemente un cripto-casinò ha lanciato un'importante campagna di marketing per piantare 20 milioni di alberi e, sebbene il successo non sia ancora noto, la società deve essere lodata nel dimostrare il pensiero progressista nell'approccio alla promozione della consapevolezza del marchio e alla successiva acquisizione.
Tutto sommato, nonostante gli attuali eventi globali e il conseguente massiccio calo dei ricavi del gioco d'azzardo, i Millennial sono la prossima generazione di riferimento, è importante imparare cosa li motiva e cambiare prodotti, marketing e regolamentazione per soddisfare le loro aspettative”.
 
E IN ITALIA? - L'analisi e lo studio del target è senz'altro interessante e utile anche per le aziende del gioco pubblico italiano. Tenendo conto dei repentini cambiamenti a cui l'industria del gaming si deve da sempre adattare sulla base delle sempre nuove esigenze degli utenti che evolvono di pari passo con la tecnologia. Basti pensare come alcuni giochi ritenuti “immortali” perché oggetto della
tradizione e in qualche modo anche della cultura italiana, come ad esempio il gioco del Lotto, sarebbero da considerare a rischio estinzione, proprio perché distanti per loro natura dalle attitudini delle giovani generazioni. Per questo tutti i tipi di giochi devono essere rinnovati, di tanto in tanto. Da qui nascono le varie innovazioni portate ai giochi tradizionali, come la nascita del 10eLotto, per esempio, o del più recente Simbolotto, che già diversi anni fa hanno reso molto più “moderno” il gioco secolare, prolungandone di certo l'esistenza. E sulla stessa logica sono stati eseguiti vari restyling del SuperEnalotto e degli altri giochi numerici: o, ancora, proprio in questi mesi, si tenta di rispolverare anche un anziano gioco come il Totocalcio, essenzialmente estinto, visto che i più giovani non sanno neanche cosa voglia dire giocare una schedina per “fare 13”.
In Italia tuttavia, al di là del gaming, il dibattito è concentrato sul futuro, potenzialmente compromesso, di questa generazione. Nei giorni scorsi il Corriere della Sera si chiedeva per esempio: “Il Covid-19 ha davvero cancellato i sogni dei Millennial?”. Osservando che non è stata affatto semplice finora la loro vita, con due crisi economiche in dieci anni e un mondo totalmente diverso da quello che avevano vissuto i loro genitori. Cresciuti con un’idea precisa di quella che sarebbe stata la loro vita, grazie agli esempi di mamma e papà, si sono ben presto resi conto che quello che sognavano (e che erano convinti di ottenere) non sarebbe mai arrivato. Un lavoro a tempo indeterminato, la possibilità di crearsi una famiglia da giovani, mettere da parte qualche soldo. Invece, niente di tutto questo, per la maggior parte dei nati in quella fascia di età. Per loro, in Italia, lo spettro delle possibilità varia sempre più spesso tra “lavoretti”, contratti a tempo determinato, co.co.co, disoccupazione. Oppure, ma solo per alcuni, la fuga dall’Italia. Una vita da precari, insomma, che non trasmette la sicurezza necessaria per poter crescere davvero, socialmente ed economicamente parlando. Figuriamoci adesso, con la crisi legata alla pandemia. Quella che alcuni studiosi e analisti hanno definito “la peggiore dal crollo del ‘29” e che, secondo i primi dati disponibili, ha reso ancora più immobile l’ascensore sociale. “La pandemia da Covid-19 si è innestata su una situazione sociale caratterizzata da forti disuguaglianze, più ampie di quelle esistenti al momento della crisi del 2008-2009”, si legge sul report annuale dell’Istat . Inoltre l’Italia detiene un triste primato: siamo il Paese Ue con il maggior numero di “Neet, cioè i giovani che non studiano e non lavorano. Nel 2019 nella fascia della popolazione tra i 15 e i 29 anni la percentuale di inattivi era al 22,2 percento, contro una media Ue 28 del 12,5 percento: quasi dieci punti in più. Ma che ne sarà dei Millennials dopo la seconda crisi in dieci anni? Le prime ipotesi arrivano dai dati raccolti dall’indagine promossa dall’Osservatorio Giovani dell’Istituto Toniolo, condotta da Ipsos tra la fine di marzo e l’inizio di aprile 2020 insieme al Ministero per le Pari opportunità e la Famiglia. È stato intervistato un campione di giovani di età compresa fra i 18 e i 34 anni: duemila in Italia e mille in ciascuno degli altri grandi Paesi europei (Germania, Francia, Spagna e Regno Unito) per cercare di ricostruire un quadro il più possibile aderente alla realtà. Cosa è emerso? Più del 60 percento degli intervistati italiani ritiene che l’emergenza coronavirus impatterà negativamente sulla loro vita, contro il 46 e il 42 percento dei giovani francesi e tedeschi, che si mostrano più fiduciosi nel futuro.
Prima della pandemia il 30 percento dei giovani italiani pensava di andare a vivere per conto proprio o a convivere, il 24 di sposarsi, il 27 di avere un figlio, il 52 di cercare un (nuovo) lavoro, il 47 di cambiare casa e il 30 percento di trasferirsi in un’altra città o all’estero. Progetti e sogni di una vita che sono stati spazzati via dalla crisi legata all’emergenza sanitaria: il 34,4 percento di coloro che progettava di andarsene da casa dei genitori ha abbandonato l’idea, così come il 33,5 percento di chi voleva andare a convivere. Eppure quella dei Millennials è una generazione abituata a non avere punti fissi: il posto di lavoro a tempo indeterminato è un miraggio, la casa dei genitori è solo un punto di partenza e le possibilità non sono circoscritte all’Italia. È una delle generazioni che ha iniziato a spostarsi e a viaggiare con più facilità rispetto ai genitori, cogliendo al volo opportunità come Erasmus e altri progetti europei. Imparando quindi a conoscere i concetti di flessibilità e adattabilità: fondamentali per una ripartenza e la (ri)costruzione di un nuovo futuro e della nuova normalità. Quindi, i Millennial, ce la faranno di sicuro, in un modo o nell'altro. E di certo conserveranno la loro naturale propensione al divertimento e all'intrattenimento, anche in termini di consumo. Ma è del tutto evidente che la loro spesa sarà (e dovrà necessariamente essere) proporzionale alla disponibilità economica. Ecco quindi altri aspetti di cui dovranno tenere conto le società di gaming, nello sviluppo dei loro prodotti e nelle loro campagne di marketing (laddove possibile). Forse è anche per questo che il mondo del gaming, in generale, si sta spostando sempre più verso forme di gioco più “casual” e sociali. Con la parola d'ordine per l'industria che dovrà necessariamente essere quella della sostenibilità.

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