Freddi (Iaapa): ‘L’intrattenimento non è solo svago: è cultura, emozione, memoria’
“È stato un momento di profonda umiltà ed emozione, non solo come professionista, ma anche come italiano che ha dedicato la sua vita all'industria delle attrazioni e del turismo. Essere eletto primo presidente italiano di Iaapa nei suoi 107 anni di storia è sia un onore che una responsabilità. Questo ruolo non è solo un traguardo personale, ma anche un riconoscimento della passione e del talento che contraddistinguono il nostro settore in tutta Europa e, in particolare, in Italia. Lo considero un'opportunità per rappresentare e valorizzare le nostre diverse voci su un palcoscenico globale e per rafforzare il ponte tra le competenze locali e le opportunità internazionali.”
Comincia così la nostra intervista a Massimiliano Freddi, nuovo presidente del consiglio di amministrazione di Iaapa – International association of amusement parks and attractions, organismo che rappresenta oltre 6.000 membri del settore dei divertimenti in più di 100 Paesi in tutto il mondo e gestisce numerose fiere commerciali del settore delle attrazioni a livello globale.
Freddi è un professionista di spicco nel settore dei parchi divertimento e della formazione accademica che porta con sé una solida esperienza maturata in contesti internazionali e imprenditoriali. Dirigente affermato e docente universitario di Marketing ed experience design, ha costruito una carriera all’insegna della visione strategica e dell’innovazione. Ha ricoperto il ruolo di responsabile marketing e comunicazione per il mercato italiano di Disneyland Paris e nel 2019 ha intrapreso la sfida imprenditoriale fondando Wonderwood, parco avventura sul lago Maggiore di cui è tuttora amministratore delegato, cui ha fatto seguito nel 2025 Wonderwood Spina Verde, un secondo parco avventura situato nell’omonima area naturale protetta affacciata sul lago di Como.
Lei ha sempre detto che l'intrattenimento rappresenta uno dei motori vitali dell'economia turistica e culturale, anche in Italia, e che è chiamato a rinnovarsi. Come?
“L'intrattenimento non è solo svago: è cultura, emozione, memoria. Soprattutto in un Paese come l'Italia, dove la narrazione e l'ospitalità sono radicate nel Dna, le attrazioni possono fungere sia da ambasciatrici culturali che da motore economico. Ma il rinnovamento è essenziale. Dobbiamo concentrarci sull'innovazione, investendo nell'esperienza degli ospiti, sfruttando gli strumenti digitali per la personalizzazione e abbracciando la sostenibilità come valore fondamentale. Allo stesso tempo, dobbiamo continuare a professionalizzare il nostro settore, con formazione e sviluppo che alzino gli standard in termini di sicurezza, operatività e coinvolgimento degli ospiti.”
Può fornirci alcune stime sul settore dei parchi di divertimento in Italia, inclusi la situazione attuale, le prospettive di sviluppo e i possibili casi di studio?
“Il settore italiano delle attrazioni è resiliente e si sta riprendendo bene dopo la pandemia. Nel 2023, abbiamo visto i numeri di visitatori tornare quasi ai livelli pre-Covid e molti parchi stanno ora investendo in nuove esperienze. Ci sono casi eccezionali: Gardaland celebra il 50° anniversario con una ricca offerta di nuove esperienze, mentre Mirabilandia ha appena inaugurato una nuova, straordinaria area dedicata a Nickelodeon. I parchi regionali, come Etnaland o Magicland, stanno perfezionando la loro offerta e continuano a ricoprire un ruolo di rilievo nel mercato. Naturalmente, anche i parchi acquatici, i centri gioco al coperto e le attrazioni naturali fanno parte del Dna del tempo libero italiano e contribuiscono in modo significativo a rendere il settore ancora più accessibile e vicino alle persone. Il futuro è promettente se si rimane concentrati sulla qualità, sulla soddisfazione degli ospiti e sull'integrazione regionale con le strategie turistiche.”
Può fornirci anche alcuni esempi di strutture di intrattenimento/parchi divertimento esteri, ma anche di approcci "da imitare" per il nostro Paese e dare nuovo impulso al divertimento in generale (il gioco senza premi in denaro tout court, dato che siamo un Paese con una lunga tradizione ma che presenta alcuni problemi sul fronte della produzione, dell'omologazione delle macchine e della regolamentazione)?
“Credo nell'ispirazione, non nell'imitazione. Pensiamo alla filosofia di design incentrata sull'ospite dei Paesi nordici, o allo storytelling immersivo dell'Asia, in particolare del Giappone, dove i dettagli e il servizio sono fondamentali. Negli Stati Uniti, si riscontra una forte attenzione all'efficienza operativa e all'attrattiva multigenerazionale. Questi non sono modelli da copiare, ma idee da adattare. In Italia, possiamo valorizzare il nostro patrimonio – arte, architettura, paesaggio – e integrarlo più pienamente nell'intrattenimento a tema. Dovremmo anche semplificare le normative, ove possibile, per favorire l'innovazione, soprattutto nei formati di intrattenimento non legati al gioco d'azzardo, dove l'Italia può essere all'avanguardia con la sua creatività.”
Nel suo curriculum figura il ruolo di responsabile marketing e comunicazione per il mercato italiano di Disneyland Paris, nonché la creazione di Wonderwood e Wonderwood Spina Verde. Cosa ha imparato da queste esperienze e cosa porta con sé nel suo mandato di presidente di Iaapa?
“Queste esperienze mi hanno insegnato due cose: il potere dello storytelling e l'importanza dell'esecuzione. A Disneyland Paris, ho imparato come una narrazione chiara possa guidare il marketing, la fidelizzazione degli ospiti e il legame emotivo. A Wonderwood, che abbiamo creato in un ambiente naturale, ho imparato il valore di costruire attrazioni che risuonino con le comunità locali e rispettino l'ambiente circostante. Come presidente di Iaapa, offro sia una visione globale che un approccio concreto e umano. Il mio obiettivo è supportare gli operatori di ogni dimensione nell'offrire esperienze sicure, memorabili e significative, con eccellenza e creatività.”
E quali sono le riforme che vorrebbe attuare o almeno avviare nel suo nuovo ruolo?
“Piuttosto che di fare riforme, vedo il mio ruolo come quello di continuare a evolvere e rafforzare il supporto di Iaapa al settore globale delle attrazioni. Ciò significa tre obiettivi chiave: in primo luogo, ampliare l'accesso alla conoscenza e alle migliori pratiche, soprattutto per gli operatori di piccole e medie dimensioni. In secondo luogo, approfondire il nostro impegno per la sicurezza, la sostenibilità e lo sviluppo dei talenti. E in terzo luogo, garantire che Iaapa continui a essere un ponte, che collega regioni, settori e generazioni. Voglio che Iaapa rimanga una comunità vivace, inclusiva e lungimirante che rifletta la diversità e il dinamismo del nostro settore.”
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