Nello scenario del retail italiano il binomio costituito da pandemia e lockdown ha portato a ingenti perdite di reddito per cittadini ed imprese. L’unica certezza in questa situazione è la necessità di mettere a punto un piano per fronteggiare l’emergenza. Economisti e sociologi evidenziano quanto sia fondamentale adottare il prima possibile misure integrate e su larga scala. Il tutto investendo sulla fiducia, quale asset intangibile e fondamentalmente emozionale che, basandosi su coerenza, credibilità, costanza e integrità, determina il funzionamento degli ingranaggi economici mondiali, in un verso piuttosto che in un altro. Anche il gaming, pur con le sue caratteristiche e peculiarità che, come ben sappiamo, lo rendono un settore distante da tutti gli altri, è destinato comunque a rispondere a determinati schemi. Ciò che è certo, in ogni caso, è che l'emergenza Covid-19 impone fin da dubito un'accelerazione nel processo di trasformazione digitale già in atto nel mondo retail. Una serie di fattori, quali la chiusura dei negozi, l'aumento del tempo medio di navigazione online, la crescente domanda di e-commerce e l'esigenza di sviluppare canali alternativi per comunicare e vendere, spingerà le aziende a dedicare nuove risorse allo sviluppo e all'implementazione delle strategie omnichannel. E qui subentrano vari punti di vista e filosofie. Su un punto sembrano però essere tutti d'accordo: gli operatori “terrestri” che coglieranno questa sfida e riusciranno ad affrontare il cambiamento potranno uscire dalla crisi più forti e competitivi. Già, ma come? E' l'immediata domanda che ne consegue, rispetto alla quale vorrebbero tutti avere una risposta pronta. Soprattutto oggi, prendendo atto della proroga delle misure di emergenza, che rendono questa situazione da “straordinaria” a “semi-ordinaria”, almeno per qualche altro mese e forse ancora per molto. Visto che, al di là di eventuali ricadute o meno, che tutti ci auguriamo da evitare, sembra comunque ormai evidente che molti cambiamenti introdotti dall'emergenza siano destinati a perdurare anche oltre gli obblighi di legge.
PAROLA D'ORDINE: REAZIONE - Il primo punto fondamentale, intanto, è quello di reagire prontamente alla situazione. L’impatto della pandemia sul retail è ormai più che evidente ed è difficile al momento prevedere in che modo il settore sarà in grado di reagire all’emergenza. Nel contesto che ha visto l’intero Paese uscire dalla quarantena, la chiusura forzata della maggior parte dei negozi fisici ha privato la maggioranza dei brand, non solo del principale canale commerciale, ma anche del mezzo preferenziale di comunicazione, interazione e rapporto con i clienti. Peggio ancora, per il gioco, è il fatto di essere ripartito per ultimo. Rischiando di creare un ulteriore distacco con la clientela, soprattutto con quella occasionale, più soggetta alle influenze esterne e ai trend del momento. Eppure, la buona notizia per gli addetti ai lavori è stata il ritorno del pubblico: con grande serenità e un sostanziale rigone nel rispetto delle regole. Riportando anche un po' di fiducia nel settore.
L’alternativa al canale di vendita fisico, ossia l'online, è stato – e lo è ancora oggi - inevitabilmente oggetto di attenzione da parte di un numero rilevante di catene retail, che ne stanno prendendo in considerazione il potenziale, ai fini di comunicare e vendere i propri prodotti ai rispettivi clienti finali. E' chiaro che la pandemia rappresenterà una forza motrice della trasformazione digitale del settore, e che l'online crescerà come canale preferenziale per gli Italiani, in generale. Da questo punto di vista il prolungato lockdown può aver contribuito a far crescere nella mentalità degli operatori retail l’esigenza di intraprendere con urgenza un percorso strategico di trasformazione digitale. Portando, quindi, a un nuovo approccio culturale anche da parte degli stessi addetti ai lavori, prima ancora che dei consumatori.
LA COMUNICAZIONE FARÀ LA DIFFERENZA - In questo scenario, come del resto in qualunque nuovo paradigma, la comunicazione sarà il fattore chiave per attrarre nuovi clienti. Le aziende che riusciranno a differenziarsi dalla concorrenza in modo creativo e con messaggi appropriati beneficeranno di un aumento delle vendite. Sono numerosi i casi di retailer che hanno scelto di comunicare il proprio personale modo di affrontare la gravità del momento annunciando iniziative aziendali volte a tutelare la sicurezza e la salute dei propri clienti e promuovendo la disponibilità dei propri marketplace online come opzione di acquisto. Per attrarre nuovi clienti, infatti, i retailer devono avere consapevolezza non solo delle caratteristiche degli utenti a cui si rivolgono ma anche del contesto in cui stanno operando: e nonostante il gioco, a differenza di qualunque altro settore, debba scontrarsi con il limite – tutt'altro che banale – imposto dal decreto dignità che viene ogni promozione del gioco, esistono comunque delle opportunità e delle possibilità per far parlare si sé. Basta affidarsi ai giusti canali e alle giuste strategie. Anche in questo caso, con un approccio puramente multicanale.
NUOVI MODELLI - A causa della pandemia il mondo si trova a fare i conti con una tragedia socioeconomica dalle proporzioni immani. Da questo punto di vista non è solamente necessario studiare provvedimenti per tamponare le perdite, ma lavorare anche sulla ripresa, che avverrà in un contesto profondamente diverso, di cui è necessario comprendere le varie dinamiche, per ideare strategie efficaci.
È sotto gli occhi di tutti il boom dell’e-commerce, favorito dalla quarantena: una recente ricerca di Netcomm (associazione delle principali aziende di commercio online) ha spiegato che il 75% degli acquirenti online di questo periodo non aveva mai sperimentato l’e-commerce prima. Impensabile, quindi, che tutto questo possa essere cancellato una volta che le cose torneranno alla normalità. Ma non è neppure il caso di esagerare. Non per tutti i settori, almeno. Con il gioco che risulta uno di quelli dove la presenza “fisica” continuerà sempre ad essere preferita dai consumatori.
Il retail fisico non è morto, quindi: ma è tramontato il modo di proporlo. In punti vendita a terra hanno delle peculiarità, necessarie per il consumatore contemporaneo e complementari al canale digitale. Pertanto, si devono sviluppare modelli, anche nel gioco, che pongano al centro l’integrazione a 360° tra il commercio fisico e quello digitale. Alla ripresa questi modelli resteranno la stella polare per qualsiasi retailer, ma ci saranno delle nuove dinamiche, che introdurranno qualche cambiamento al paradigma. In alcuni casi si tratterà di un consolidamento di tendenze già riscontrate, in altri di nuovi stimoli per ripensare la propria value proposition e/o i rispettivi business model.
HANNO UCCISO IL RETAIL, IL RETAIL È VIVO - I cambiamenti nel retail degli ultimi anni, con la multicanalità e la nascita del modello “omni-channel”, hanno reso il negozio fisico un luogo totalmente differente da quello dei suoi esordi, quando era l’unico punto di contatto con la clientela. La riapertura dopo l’emergenza Covid darà un altro “scossone” al suo ruolo e lo porterà a cambiare volto un’altra volta. Prima dell’emergenza, il punto vendita nonostante il cambiamento di ruolo imposto dagli altri canali non sembrava aver perso il suo valore. I dati della Global Consumer Insights Survey di PwC presentati a fine 2019 evidenziavano come anche per Millennials e Generazione Z il punto vendita rappresenta ancora un riferimento importante per gli acquisiti. Lo frequentavano per le loro spese e, negli ultimi tre anni, avevano addirittura aumentato in modo significativo la frequenza di utilizzo rispetto al passato.
Per loro, ma anche per le altre generazioni, il punto di vendita fisico resta quindi un luogo di socializzazione, di scambio, di vicinanza: elementi che continuano ad essere importanti almeno quanto la comodità, la velocità e la convenienza degli altri canali. Durante l’emergenza Covid il punto vendita è tornato ad essere un punto di riferimento, o meglio di “desiderio”. Il punto vendita diventa un luogo dove ritrovare relazione e “normalità” e nella scelta.
NUOVE OPPORTUNITÀ - Tra i cambiamenti più o meno annunciati, ci saranno anche quelli relativi al mercato immobiliare commerciale, visto che chiuderà il 2020 con una contrazione degli investimenti del 25 percento in Italia (secondo una ricerca di Scenari Immobiliari) e questo potrebbe portare, a breve, a un eccesso di offerta di proprietà ad uso commerciale, che inevitabilmente abbasserà il prezzo di equilibrio, favorendo chi ha maggiore liquidità. Ma potrebbero anche favorire razionalizzazioni di centri più piccoli, con migrazioni di sale in locali più contenuti. Di sicuro si potrebbe approfittare per testare nuovi format. Come il “To-Go” o il “Drive Thru” (in cui si acquista stando seduti in macchina) che sono particolarmente funzionali i tanti settori e verosimilmente nei prossimi mesi potranno portare a nuove applicazioni, in settori che al momento non immaginiamo nemmeno. E chissà che non possa essere un'opportunità anche per alcuni locali da gioco: quanto meno per gestire prenotazioni di giocate, come già avviene in agenzie di scommesse.
PUNTEGGI E STANDARD IGIENICO-SANITARI - Più in generale questa pandemia lascerà in dote un’attenzione verso gli aspetti igienico-sanitari senza precedenti, con evidenti riflessi sui punti vendita. In Nord Europa, già da tempo, ogni bar o locale in cui si somministrano cibo e bevande espone all’ingresso un adesivo con uno score, relativo agli standard igienico-sanitari rilevati a seguito di regolare ispezione nel locale. Si tratta del Food Hygiene Rating Scheme, un vero e proprio marchio di qualità per orientare la scelta dei consumatori, in totale trasparenza. Questo modello diventerà sempre di più la normalità nel resto d'Europa e del mondo, magari anche nel gaming.
Insomma, sono tanti i discorsi che si possono fare e in trend che si potrebbero perseguire e abbiamo voluto raccoglierli in questo speciale, per cominciare a pensare al dopo, perché una ripresa, prima o poi, ci sarà. Con modi e tempi ancora da definire, ma ci sarà. È innegabile che il gaming terrestre subirà anche delle conseguenze negative, con una razionalizzazione delle reti di vendita e ulteriori dinamiche che potranno provocare delle serie ricadute occupazionali, ma costruire una visione per il futuro aiuta ad arrivare pronti. E questo farà sempre la differenza.
(L'articolo è un estratto dello Speciale Gaming Retail pubblicato sulla rivista Gioco News di Luglio/Agosto 2020, disponibile gratuitamente anche online).