“Sono stati mesi caldi per il settore del gioco online italiano: dal decreto legge 'Dignità' della scorsa estate, all’incremento del regime fiscale previsto con la Finanziaria di fine anno, ai nuovi indirizzi politici intrapresi dall'attuale governo che ha dichiarato, tramite la voce del nuovo sottosegretario del ministero dell'Economia e delle finanze con delega ai giochi – Alessio Mattia Villarosa – di voler ridurre l’offerta di gioco legale e la sua propaganda.
Complice un certo grado di incertezza sull’applicabilità del Dl Dignità e le varie proroghe concesse, non si è però verificato un immediato contraccolpo al giro d’affari generato dal mercato legale italiano. Nel 2018 i volumi di gioco e la spesa dei consumatori sono infatti cresciuti rispetto al 2017, seppur con tassi inferiori di quelli registrati nell’ultimo biennio, trainati da casinò games e scommesse sportive”.
A confermare la tendenza è
Samuele Fraternali, direttore dell’Osservatorio Gioco Online del Politecnico di Milano, che traccia i prossimi scenari del settore.
“Ma che succederà in futuro? Presto per dirlo. Tre i principali fattori che potrebbero condizionare il mercato nei prossimi mesi: le recenti elezioni europee potrebbero portare nuove vedute al Governo, se non la formulazione di una direttiva europea in materia di giochi o l’attuazione del tanto discusso riordino del settore; l’evoluzione del bando di gara per l’assegnazione delle concessioni per il gioco a distanza tenutosi nel corso del 2018 e delle strategie degli operatori di gioco, soprattutto di quelli nuovi entranti nel mercato italiano; gli effetti attuativi del Dl Dignità successivi alla delibera di aprile firmata dall'Agcom - Autorità per le garanzie nelle comunicazioni contenente le linee guida per l’applicazione del testo normativo che hanno chiarito i confini e le modalità lecite di pubblicità e comunicazione”.
Proprio quest’ultimo tema, più volte trattato dagli addetti ai lavori e sostenuto dagli operatori del settore, merita un approfondimento.
“Il criterio di fondo che ha caratterizzato la redazione delle linee guida di Agcom sul divieto di pubblicità imposto dal Dl Dignità per gli operatori di gioco d’azzardo autorizzati in Italia è stato l’incentivazione al gioco.
Un’attività di marketing e comunicazione è stata pertanto valutata in funzione del fatto che fosse destinata a incentivare o meno al gioco i consumatori italiani, con l’obiettivo di limitare ulteriormente il gioco problematico.
Questo lavoro ha portato dunque a ritenersi esentate dal divieto le attività di comunicazione B2B, le comunicazioni descrittive e informative (fondamentali per presentare l’offerta legale e i rischi di un gioco incontrollato) e alcune attività B2C, come il Seo e la comparazione di quote (per le scommesse) in quanto la prima attività avviene a valle della decisione del giocatore di approcciarsi al mondo del gioco e la seconda ha principalmente carattere informativo.
Le linee guida di Agcom hanno pertanto smorzato, pur mantenendone la ratio originaria, l’effetto del Dl Dignità, limitandone l’applicabilità.
Risultato indiretto, ma consapevole, di questo lavoro è direzionare l’operatore di gioco verso un marketing responsabile che abbia come obiettivo finale quello di promuovere un gioco sano e sostenibile.
È proprio il tema sostenibilità del settore uno dei più caldi e dibattuti a livello internazionale. E l’attenzione al tema dei principali regolatori, nel mondo britannico in primis, è sempre più forte.
Ma ciò cosa comporterà? Cambierà solo il modo di comunicare o cambierà anche il modello di business degli operatori? A mio avviso, gli operatori rivedranno le loro logiche di business passando dalla ricerca della massimizzazione nel breve del valore del giocatore alla massimizzazione della vita media del giocatore stesso”, puntualizza Fraternali.
“Fino ad ora il mercato era caratterizzato da elevati costi d’acquisizione del giocatore e da bassi costi di transizione per il giocatore il quale, attratto da pubblicità e promozioni, spesso manteneva un comportamento infedele al brand.
Le limitazioni alla pubblicità e alla comunicazione potrebbero dunque portare il mercato a spingersi ulteriormente verso forme tipiche dell’entertainment, agendo sulla soddisfazione all’esperienza di gioco e, di conseguenza, sulla fedeltà al concessionario. Sembra pertanto essere questa la strada per la sostenibilità dell’industria del gioco”.
LE PROSPETTIVE PER IL MOBILE, SULLE ORME DEL REGNO UNITO - “Il Mobile è un fenomeno sempre più rilevante e pervasivo nella vita dei consumatori. Lo smartphone ormai è il primo touchpoint nella relazione consumatore-impresa e viene utilizzato in ogni singola fase del processo d’acquisto: dall’acquisizione delle informazioni alla fruizione del servizio, dall’acquisto del bene alla richiesta di assistenza. Ciò è vero a livello mondiale e ancor più in Italia dove la diffusione degli smartphone e il numero medio di device a utente sono tra i più elevati. Insomma, il Mobile sta annullando quel gap tecnologico/digitale che gli italiani avevano storicamente acquisito con il computer”, evidenzia il direttore dell’Osservatorio Gioco Online del Politecnico di Milano.
“Secondo Comscore, sono oltre 32 milioni gli italiani che ogni mese utilizzano dispositivi mobili (smartphone e tablet) per collegarsi a Internet, pari all’82 percento della popolazione online. Inoltre, ben il 41 percento di questi individui naviga solo da Mobile. Complessivamente si spendono connessi al web da Mobile circa 60 ore al mese (ossia circa 2h ore al giorno), pari al 75 percento del tempo speso online.
Questo comportamento si riflette in maniera naturale anche sul gioco online. Sempre secondo Comscore, il consumatore accede a contenuti di intrattenimento principalmente da Mobile: il 45 percento dei consumatori ci accede esclusivamente da device mobili, mentre un altro 43 percento combina i device mobili al desktop.
E i risultati sono evidenti: secondo i dati dell’Osservatorio Gioco online del Politecnico di Milano, nel 2017 la spesa in gioco da Mobile ha superato i 350 milioni di euro, in crescita del 50 percento circa e incidendo per oltre un quarto sulla spesa complessiva in gioco online. L’incidenza però è significativamente diversa per tipologia di gioco: nelle scommesse sportive – caratterizzate da un’esperienza di gioco più facilmente fruibile da device mobili e dall’importanza delle puntate 'live' – è stata del 39 percento, mentre nei casinò games e negli skill games – in cui l’esperienza di gioco è più complessa e lunga – è stata rispettivamente del 17 percento e del 15 percento.
Complici lo scenario precedentemente descritto e gli investimenti degli operatori di gioco su questo canale in termini di ampliamento dell’offerta disponibile e di qualità dell’esperienza di gioco, il Mobile gaming è di certo un fenomeno in ascesa e in questi anni, con ogni probabilità, raggiungerà le dimensioni e la rilevanza che detiene nel Regno Unito, dove il Mobile è diventato il primo canale per traffico e transato”.