Anche l'occhio vuole la sua parte. Una regola aurea cui i prodotti e gli ambienti di gioco non fanno di certo eccezione. Ma chissà se c'è qualche luogo comune, quando si affronta questo argomento. Ne parliamo con uno tra i massimi esperti, a livello mondiale, nella progettazione di interni di casinò, il consulente del Nevada Bill Friedman.
Quali sono gli obiettivi che solitamente ci si prefigge quando si progetta l'interno di un casinò?
“Gli architetti di casinò e gli interior designer in genere propongono tre obiettivi ai potenziali clienti. Consigliano un ambiente ampio, che è un'enorme sala da gioco completamente aperta, con soffitti alti e tutto visibile dall'ingresso. Promuovono la più recente tecnologia per l'illuminazione a soffitto luminosa. La usano per creare enormi, abbaglianti e colorati giochi di luce che attirano l'attenzione dei visitatori fino al soffitto in lontananza. A loro piace l'arredamento carino e accattivante sulle pareti lontane”.
Li condivide o pensa che sia possibile un altro approccio?
“Io sono esclusivamente interessato a soddisfare i giocatori, quindi tutti i miei sforzi sono nel concentrare l'attenzione dei visitatori sull'allettante azione di gioco che li circonda sotto i loro occhi. Ciò significa che tutto il resto nel casinò dovrebbe essere blando, quasi invisibile.
Questo è il modo in cui si massimizza il conteggio dei giocatori, la vincita e la redditività del casinò, argomenti che non sento mai menzionare da architetti e interior designer. In effetti le ristrutturazioni dei casinò raramente hanno un effetto significativo sulla redditività, a meno che nel progetto non vengano aggiunti nuovi servizi e nuovi programmi di marketing per attirare i giocatori. Tuttavia un restyling del casinò che non produce un grande ritorno sull'investimento annuo è uno spreco di risorse aziendali.
Quando lavoro con un designer architettonico fornisco gli obiettivi concettuali e lui dà vita alle mie idee. Ho lavorato con cinque grandissimi architetti in cinque paesi diversi. Ho abbozzato i miei obiettivi per loro e, tre ore o tre giorni dopo, ciascuno ha posato il proprio disegno davanti a me. Ognuno ha detto con orgoglio: 'Ora che so cosa vuoi il mio è migliore'. Ho subito capito che avevano ragione mentre visualizzavo l'emozionante atmosfera di gioco che ognuno produceva.
I principi di progettazione del casinò che utilizzo sono l'esatto opposto dello stile completamente aperto di oggi. Ogni volta che questi due approcci hanno gareggiato nello stesso mercato in qualsiasi parte del mondo, il casinò che utilizza i miei principi attraenti per i giocatori ha attratto molti più giocatori e ottenuto vincite e redditività molto maggiori.
Quando incontro potenziali clienti di consulenza non discuto i meriti di questi approcci di progettazione di casinò in astratto. Invece li porto a fare un giro per vedere i grandi vantaggi competitivi dei miei principi. Cammino con loro attraverso quattro casinò resort adiacenti nel cuore della Strip di Las Vegas - Venetian, Palazzo, Wynn ed Encore. Tutti e quattro gli interni di questi casinò sono l'esatto opposto dei miei principi di progettazione.
Per fare un paragone, sono diventato il manager di due casinò in perdita di lunga data nel cuore della Strip: Castaways e Silver Slipper. Entrambi non avevano quasi giocatori e ho prodotto gli incassi più alti alle slot machine nello stato insieme a impressionanti introiti ai tavoli. Nelle rare occasioni in cui l'occupazione dei miei giocatori di slot è scesa al di sotto del 90 percento durante le intense ore serali ho studiato i risultati contabili per assicurarmi che nessun tipo di macchina e nessuna area del casinò stessero perdendo popolarità.
Accompagno proprietari e dirigenti di casinò in questi tour a piedi durante le prime ore serali nelle notti in cui le camere d'albergo della città sono esaurite, quindi possiamo osservare questi casinò quando sono più affollati. Comincio dicendo loro che se l'occupazione totale dei giocatori di slot machine in questi quattro resort è del 5 percento o superiore, non dovrebbero assumermi. Non una volta l'occupazione combinata delle slot di questi quattro casinò ha raggiunto il 5 percento. Alla fine di questi tour i proprietari e i dirigenti del casinò sono sempre in uno stato di scioccata disillusione per tutte le macchine vuote. Tutti mi hanno assunto e mi hanno anche ammonito: 'Voglio che tu prometta che non farai una cosa come loro'".
In che modo l'interior design può aiutare a dominare la concorrenza nel mondo dei casinò?
“Il potente impatto dell'adattamento dei principi di design attraenti per i giocatori è stato dimostrato da tre casinò logori sulla Strip di Las Vegas negli anni '70 e '80. Due di questi sono stati i casinò Castaways e Silver Slipper, in perdita da lunga data. Erano di proprietà della Summa Corporation di Howard Hughes, che era la più grande azienda privata del mondo, con un enorme complesso di uffici aziendali. Dopo le mie trasformazioni di interior design i profitti impressionanti dei due casinò più piccoli hanno pagato le spese operative totali dell'azienda, quindi i profitti delle molte altre società sussidiarie sono andati direttamente alla riga finale del bilancio.
I giocatori locali vanno verso il casinò più vicino e veloce, a meno che un concorrente più distante non offra qualcosa di speciale. I rinnovati Castaways e Silver Slipper hanno attirato un gran numero di residenti locali oltre i loro casinò di quartiere per combattere il traffico frenetico della Strip, a causa dei loro design attraenti per i giocatori. Questi giocatori locali hanno visitato questi due casinò in media sei giorni a settimana e hanno consigliato il loro ritrovo preferito a qualsiasi turista con cui sono entrati in contatto. Pertanto tre quarti dei giocatori di Castaways e Silver Slipper erano turisti che soggiornavano nei vicini resort della Strip, che si sono avvicinati perché avevano sentito parlare della migliore esperienza di gioco.
Il mio più grande concorrente di casinò sulla Strip di Las Vegas non erano i bei resort ma un piccolo casinò hotel chiamato Holiday Queen, che ora si chiama Harrah's. È stato aperto nel 1973, tre anni prima che prendessi il controllo del Castaways e dello Silver Slipper. Il casinò era in un edificio separato di fronte all'Holiday Inn. Le slot erano disposte su passerelle tortuose, quindi hanno creato molti piccoli angoli e fessure private. Il casinò aveva un soffitto basso. Alcuni uffici al secondo piano sono stati riempiti di slot machine e le porte sulle pareti opposte sono state rimosse. Non potrebbe esserci un ambiente di gioco meno attraente di questi uffici quadrati non decorati, ma molti giocatori locali hanno guidato fino alla Strip per godersi queste piccole aree di gioco private congestionate”.
Nel suo lavoro dà valore a ogni realtà come unica. In base a quali parametri?
“Il modo più semplice per comprendere l'impatto delle varie qualità di design è guardare le incredibili differenze tra le due ere dell'industria dei casinò del Nevada. Prima dell'attuale periodo di mega resort iniziato nel 1990 abbiamo avuto quella che per me è l''epoca d'oro'. Quindi l'attenzione totale del resort era sul gioco d'azzardo e sull'intrattenimento. Quasi tutti i turisti venivano principalmente per giocare d'azzardo. Il casinò era l'unico reparto redditizio, oltre alle camere d'albergo. Gli artisti in genere apparivano per tre settimane nelle sale da esposizione e nei grandi saloni dello stato, quindi i giocatori seri potevano far visita ogni fine settimana per vedere nuove stelle pubblicizzate sugli enormi ingressi.
Durante questa era d'oro la stragrande maggioranza dei proprietari e degli operatori di casinò del Nevada erano giocatori seri. Quindi istintivamente sapevano cosa volevano i loro clienti in un'esperienza di casinò. Al contrario praticamente nessun dirigente aziendale o di casinò dell'era dei mega resort ha mai giocato d'azzardo o è stato associato a un giocatore serio. L'unico momento in cui entrano nel loro casinò è quando li stanno attraversando, mentre parlano con qualcuno, mentre si dirigono verso un cibo, una bevanda o una struttura di intrattenimento. Nonostante non abbiano idea di cosa piaccia ai loro clienti di gioco d'azzardo, decidono cosa otterranno. Quindi i casinò di oggi sono solo una struttura di servizi, con un'occupazione di slot molto bassa.
Questo contrasta con i casinò dell'epoca d'oro. Fin dall'inizio gli artisti superstar che apparivano nei resort di lusso della Strip di Las Vegas hanno ricevuto tutta la pubblicità glamour sul Nevada negli anni '40 e '50. Ma la realtà è che i quattro casinò che hanno prodotto le più grandi vincite annuali del Nevada durante questi due decenni sono stati Harolds e Harrah's a Reno e Harveys e Harrah's a Lake Tahoe.
Tutti e quattro sono stati costruiti in una serie di piccoli edifici adiacenti di fronte a un negozio con soffitti molto bassi alti 8 piedi. Per molti anni tutti e quattro sono rimasti divisi in piccole sale da gioco separate, collegate da ingressi, con le porte rimosse. Nonostante questo aspetto rozzo, la loro popolarità era straordinaria. Per ottenere le maggiori vincite annuali dello stato, questi quattro casinò a basse puntate hanno dovuto attirare molti multipli di giocatori in più rispetto a qualsiasi altro resort della Strip ad alte puntate. Ci sono riusciti nonostante abbiano dovuto affrontare l'impedimento delle autostrade montuose innevate e ghiacciate dell'inverno che collegavano Reno e Lake Tahoe ai loro mercati della California settentrionale.
Nonostante i loro interni apparentemente orribili, questi quattro casinò avevano un'attrazione per i giocatori da tavolo che non ho mai incontrato in nessun altro casinò al mondo. Quando i giocatori ottengono una lunga serie di sconfitte spesso si alzano e passano a un altro casinò. Per ragioni che non ho mai capito, durante una lunga sessione di gioco i giocatori che non stanno perdendo spesso sviluppano la necessità di cambiare tavolo, quindi spesso passano a un altro casinò.
Questo non era vero in questi quattro casinò. Dagli anni '40 agli anni '80 dell'era d'oro, tutti e quattro avevano aree di gioco separate con moquette, rivestimento delle pareti, altezza del soffitto e illuminazione diversi. Ciò ha prodotto aspetti e atmosfere totalmente diversi tra le aree. È stato solo in questi quattro casinò che la maggior parte dei giocatori che ha sviluppato il desiderio di spostarsi si è semplicemente recata in un'area con un'atmosfera completamente diversa per continuare a giocare lì.
Un numero enorme di giocatori è attratto dai centri di gioco perché occasionalmente gli piace spostarsi da un casinò all'altro. Un singolo casinò può produrre questo tipo di attrattiva popolare offrendo sale da gioco separate, con decorazioni e atmosfere totalmente diverse, come questi quattro casinò super popolari.
Per inciso, per quanto riguarda la preoccupazione dei designer di casinò per il 'carino', i casinò più popolari e occupati nella storia del Nevada erano anche i più brutti. Ho una serie di altri esempi, come il Club Cal-Neva a Reno, il lontano Nugget a Sparks, l'isolato El Cortez nel centro di Las Vegas e Barney's a Lake Tahoe, dove sono stato croupier negli anni '60. Non abbiamo spazio qui per descrivere i loro grandi successi, ma sono nel mio libro 'Designing Casinos to Dominate the Competition'.
Per mostrare le somiglianze tra gli interessi dei giocatori d'azzardo in tutto il mondo ho introdotto le slot machine e i giochi da tavolo americani nello storico casinò di lusso di Monaco negli anni '80. Summa mi ha permesso di farlo durante le mie vacanze lì. Il casinò era stupendo. Bellissimi affreschi e una fortuna in ricchi motivi a foglia d'oro adornavano il soffitto. Ma era un spazio completamente aperto e dal soffitto alto, quindi ho implorato la direzione di farmi mettere ulteriori slot in un magazzino dal soffitto basso. Gli abbiamo dato una nuova mano di vernice grigia e l'ho riempito di macchine. La sua porta lungo il passaggio è stata lasciata aperta, ma non mi è stato permesso di identificare la stanza o promuovere quelle slot in alcun modo. Mentre gli uomini giocavano ai tavoli, le loro mogli nei loro abiti eleganti si mettevano in fila per giocare alle slot in questo ambiente apparentemente terribile, quindi la sua vincita media alla macchina era quattro volte superiore a quella del casinò principale”.
Cosa consiglierebbe a un'azienda che vuole aprire un casinò da zero o che vuole ristrutturare una sede esistente?
“Il casinò dell'azienda dovrebbe offrire ai giocatori la massima soddisfazione possibile al fine di massimizzare i suoi profitti. Questo può essere ottenuto incorporando i principi attraenti per i giocatori spiegati nel mio libro. Ciò significa che il casinò dovrebbe essere fisicamente segmentato in aree di gioco separate. Le viste da qualsiasi punto del casinò dovrebbero essere limitate a una distanza molto breve, inclusa la disposizione a labirinto con molti corridoi corti e stretti che cambiano frequentemente direzione. Le aree di gioco dovrebbero essere appartate, intime e fitte. I soffitti dovrebbero essere il più bassi possibile, quindi c'è poco spazio vuoto sopra l'attività di gioco. Non ci dovrebbero essere decorazioni o altri elementi per distrarre l'attenzione dei visitatori dall'attività di gioco, che dovrebbe essere sempre l'obiettivo centrale. Le slot o i tavoli popolari e affollati dovrebbero essere il più vicino possibile a ogni ingresso del casinò per spingere l'azione di gioco di fronte ai visitatori nel momento in cui la porta viene aperta.
Inoltre la società dovrebbe acquistare tipi di slot machine completamente diverse da quelle utilizzate principalmente dai casinò negli ultimi tre decenni. La maggior parte dei casinò sostituisce tutte le slot machine ogni tre anni. Tuttavia la vincita giornaliera di praticamente ogni nuovo tipo di macchina introdotta negli ultimi tre decenni è scesa al di sotto della vincita media del reparto slot, prima che abbia incassato abbastanza per ripagarsi.
Durante l'era d'oro i casinò hanno sostituito le loro slot machine in media ogni cinque anni. Dopo la morte di Howard Hughes, la legge dello Stato del Nevada richiedeva la vendita delle aziende se c'era più di un erede, quindi Castaways e Silver Slipper dovevano essere chiusi e venduti. Tuttavia sono stati così grandi produttori di profitti che entrambi gli accordi di vendita mi hanno dato il controllo completo sulla proprietà del casinò per un altro anno, momento in cui li ho chiusi e ho consegnato le proprietà ai nuovi proprietari.
Quando ho chiuso Castaways e Silver Slipper avevano la vincita media più alta nello stato del Nevada. Eppure, in quella che sembra un'incredibile incongruenza, l'età media delle macchine più famose dello stato era di 13 anni. Avevo eliminato l'investimento annuale standard in nuove macchine, aumentando notevolmente la redditività.
Ci sono volute molte analisi statistiche per ottenere questo risultato. Ai giocatori non interessa la costosa facciata di una macchina. A loro interessa solo l'esperienza di gioco, e questa è determinato esclusivamente dal programma di pagamento. Ho ripercorso la storia dell'industria del gioco d'azzardo del Nevada dal 1931 e ho confrontato i programmi di pagamento di ogni tipo di macchina che era stata la migliore produttrice di denaro per almeno un decennio. Ho determinato quali fossero gli intervalli statistici di frequenza di successo, percentuale di mantenimento e volatilità per tutte queste macchine super popolari. Quindi, ho offerto solo macchine che si adattano a queste tre gamme.
I giocatori di slot cercano una buona esperienza di gioco, quindi si attengono al tipo di macchina che l'ha offerta in modo affidabile. Tuttavia coloro che prendono le decisioni nei casinò di oggi, che non giocano d'azzardo, pensano ingenuamente che i giocatori siano costantemente alla ricerca di un nuovo tipo di macchina e di esperienza di gioco. Hanno sviluppato questo punto di vista fuorviante perché quando provano alcune macchine di un nuovo tipo nel loro casinò ottengono grandi risultati. Ciò è dovuto principalmente al fatto che i giocatori sono insoddisfatti delle macchine disponibili e in parte per curiosità. Pertanto molti giocatori testano alcune nuove macchine per creare una grande vincita ma quando il casinò ne acquista una serie, i giocatori hanno già imparato che non gli piacciono. Pertanto la vincita di queste macchine scende al di sotto della media della casa prima di essersi ripagata”.
Ci sono differenze sostanziali tra i casinò americani, europei e asiatici in termini di design?
“Ogni paese e cultura ha un arredamento e uno stile di illuminazione unici, ma da quando è iniziata l'era dei mega resort della Strip, praticamente tutti i casinò in tutto il mondo hanno adottato il suo stile da spazio aperto e le plafoniere colorate e molto luminose”.
Ha mai lavorato per casinò italiani? Che tipo di esperienza è stata?
“Ho fatto una consulenza al Casino de la Vallée a Saint Vincent, in Italia, con le sue bellissime montagne circostanti. Ho consigliato un'importante ristrutturazione e ampliamento delle aree del casinò nel 2009. Molti dipendenti parlavano correntemente l'inglese, quindi per me c'era un'atmosfera molto familiare”.